El panorama de crecimiento sin precedentes que ha tenido en los últimos meses el uso de medios digitales para la adquisición de bienes de consumo empacados fue el marco introductorio del webinar Oportunidades para innovar en empaques ante el auge del comercio electrónico en Latinoamérica, organizado por EXPO PACK México y Mundo PMMI, y atendido virtualmente por más de 620 profesionales de la región.
La llegada del COVID-19 “cambió significativamente los comportamientos de compra en América Latina, impulsando el mayor crecimiento de volumen visto en toda una década solamente durante el primer trimestre de 2020, lo que terminó en un aumento del volumen total en la región de 4.8%”, afirma Lenita Vargas Mattar, directora de Retail Latam de Kantar.
Otros hechos confirman la enorme penetración de las compras en línea en América Latina, como es el caso de Mercado Libre, la compañía de e-commerce con más alta participación en el mercado de la región (19% de participación en valor y casi el doble del de su competidor más cercano), que adelantó para el primer trimestre de 2020 el lanzamiento en Argentina y Brasil de su plataforma para la venta de víveres Supermercado Libre, presente en México desde 2019, y a través de la cual se ofrecen hoy más de 20 mil productos, que se entregan a los compradores en menos de 24 horas.
Según reciente informe de inteligencia de Euromonitor International, “The Coronavirus Era: Where and How Consumers Shop, June 2020”, el paso de los consumidores al comercio electrónico es para la industria de alimentos la implicación de largo plazo más importante que le ha traído el COVID-19. En un sector que tenía muy baja penetración, la pandemia permitió que millones de compradores tuvieran su primera experiencia de compra digital de víveres o comestibles.
En el mundo, como se explicó al inicio del webinar con información basada en reporte de inteligencia de Adobe, solamente durante los 3 primeros meses de la pandemia el comercio electrónico aumentó lo que se había estimado que crecería en un periodo de entre 4 y 6 años, antes de que iniciara la Pandemia.
“La pandemia abrió una oportunidad para revalorizar el empaque”
Los cambios que la pandemia ha generado en los hábitos de consumo en los distintos países de América Latina fue uno de los temas abordados en el webinar de EXPO PACK. Silvio Colombo, director de la reconocida agencia argentina de diseño Teckdes y coordinador del posgrado de Especialistas en Tecnologías de Envase y Embalaje de Instituto Argentino del Envase, señaló cómo esas transformaciones abren una gran oportunidad para revalorizar el concepto del empaque en sus aspectos esenciales de prevención, protección, preservación y concientización, “la pandemia nos desafió y nos propuso un contexto de riesgo, de aislamiento y de racionamiento que ha hecho que los empaques nos ofrezcan ahora un espacio de confianza y de seguridad”, dijo.
El director de Teckdes afirmó que la desaceleración resultante de la pandemia les ofrece a las marcas la oportunidad de repensar la manera de crear mejores envases y de diseñarlos estratégicamente para resolver temas cruciales como la contaminación plástica, el desperdicio de alimentos y la necesidad de protección de la salud pública, entre otros asuntos fundamentales.
Para las empresas que tenían ya implementadas estrategias y empaques diseñados para el comercio electrónico, la atención de las nuevas prioridades de los consumidores y el auge de las compras en línea representó excelentes posibilidades comerciales, en especial a aquellas que ya contaban con un diseño icónico, y las que integraban el uso de “imágenes héroe”, como se denominan los recursos visuales digitales, generalmente modificaciones del diseño original, que representan a los productos y que informan en línea a los consumidores sobre las marcas, los productos, las presentaciones y el rendimiento.
Llegar rápidamente a los consumidores y comunicar la propuesta de valor resulta esencial en los canales de comercio electrónico, en particular para empresas nuevas o pequeñas que no son muy conocidas, y en este punto la diferenciación se convierte en su mejor herramienta. “Las empresas pequeñas son las que cuentan con la mejor capacidad de realizar mayores cambios en sus productos y empaques, para llegar rápidamente a los consumidores por el medio electrónico”, destacó el panelista Guillermo Dufranc, gerente de proyectos de la agencia Tridimage, una empresa de diseño argentina con amplia presencia en América Latina, experta en gestión de marca tridimensional y que ha sido premiada internacionalmente por sus empaques seis Pentawards, y cuatro Vertex Awards.
Por su parte David Freyre, fundador y director de Diseño de Grupo ImasD –la galardonada empresa colombiana de diseño estratégico de marca que enfoca su trabajo en la investigación, la observación y el descubrimiento de los deseos y motivaciones de los usuarios— resaltó los retos que los consumidores le imponen hoy a las marcas, en especial ante el uso creciente de las plataformas de comercio electrónico para la satisfacción de sus necesidades, “el comercio en línea resulta una opción cada vez más fácil para los consumidores, pero estos a la vez son cada día más exigentes en temas como la cantidad de material de empaque utilizado, o en la manera de recibir los productos en los hogares”, dijo Freyre, resaltando el impulso que estas exigencias pueden dar al diseño de los empaques.
La estrategia clave de la innovación
El inesperado surgimiento de la pandemia y el impulso que ha tenido el comercio electrónico en este escenario de incertidumbre llevó a muchas empresas productoras de bienes de consumo empacados a desarrollar estrategias para responder a esta modalidad de compra. “Ha sido un salto abismal, o un gran empujón, para el que muchas empresas se venían ya preparando”, dijo Silvio Colombo, explicando la necesidad que tienen las empresas de pensar en una experiencia de consumo extendida y resaltando el nuevo rol que tienen los empaques para ajustarse a nuevas condiciones medioambientales, de salud, de protección y de reducción de los desperdicios que los consumidores reclaman con insistencia.
Responder con innovación, se enfatizó entonces, como la mejor estrategia posible para las marcas atender de manera proactiva las necesidades que abre el comercio electrónico y enfrentar situaciones que reclaman soluciones nuevas. “La innovación debe estar inspirada en los usuarios y no hay que esperar a que éstos la soliciten, ni a que el cambio se nos venga encima. No es lo mismo satisfacer que sorprender”, afirmó Guillermo Dufranc, añadiendo que estos procesos de innovación deben sustentarse en una actividad constante de investigación y desarrollo, para detectar oportunidades y realizar pruebas que garanticen la viabilidad de los diseños y proyectos de empaques. El gerente de proyectos de Tridimage destacó además la importancia de atender proactivamente aspectos por los cuales muchas empresas están cuestionadas hoy, como es el caso de las prácticas éticas, de falta de igualdad social, o de impacto ambiental y ganar, así, ventaja competitiva en los mercados.
En estos procesos de innovación, la integración de todos los actores de la cadena del empaque es un factor fundamental de éxito, de acuerdo con David Freyre, quien explicó lo importante que resulta la comprensión de todos los puntos del sistema, entendiendo que el usuario se encuentra en el centro de la experiencia del empaque, pero también que los procesos participativos potencian el valor y los impactos de un proyecto innovador. El comercio electrónico demanda una experiencia de uso extendida, que cubra desde la concepción de la idea en el diseño hasta la disposición final del empaque. Esta fue una de las ideas centrales expresadas por Freyre, y que resume la opinión de los panelistas sobre las estrategias asociadas a una atención eficiente a las necesidades de los consumidores a través del comercio electrónico.
Un comercio sin góndolas
Tal vez el principal desafío que impone el comercio electrónico a los productores de bienes de consumo empacados sea la falta de contacto en el punto de venta, “en el comercio electrónico no hay góndola, no hay contexto, no hay percepción comparativa para saber en qué categoría estamos, ni relación de tamaños para estimar el contenido, y la pérdida más importante es el estímulo multisensorial de los materiales, texturas, formas tridimensionales, interacciones”, explicó Guillermo Dufranc en respuesta a la pregunta sobre las propiedades particulares que diferencian a un empaque diseñado para el comercio electrónico de uno para los canales convencionales.
Pero esta aparente desventaja puede ser también una gran oportunidad de crear una experiencia única para el consumidor, acudiendo al uso de tecnologías digitales disponibles hoy. Dos valiosos recursos: la personalización y la conexión emocional son herramientas cada vez más efectivas para los empaques para compras en línea.
La personalización, de un lado, puede ser una buena manera de crear en los hogares una mejor experiencia de consumo. “En casa tenemos más tiempo que en la tienda y, además, recibir un paquete es lo más parecido al ritual de recibir un regalo, pues genera expectativas, ansiedad y podemos dar justo en el corazón”, dijo Dufranc. “Para ello se pueden enviar mensajes personalizados, tanto en el embalaje como en los envases. Y la impresión por demanda puede ayudar en este aspecto, así como la generación de contenidos propios de las marcas orientados a los intereses de los consumidores”, enfatizó.
Dufranc recalcó en este aspecto de los mensajes personalizados mostrando como ejemplo de ello la brillante y divertida campaña de la marca chilena de alimentos para gatos Champion Cat, en la que la empresa creó una parodia de las series más famosas de Netflix protagonizadas por felinos, Catflix. Al igual que en Netflix, esta marca de alimentos para gatos creó videos de dos minutos que parodian a las series favoritas de la famosa plataforma de streaming, con sutiles cambios en los nombres, como: Cat of Thrones, Catwars, La Catsa de Papel. (Para ver los videos puede dar clic aquí: https://catflix.cl/)
Brillante y divertida campaña de la marca chilena de alimentos para gatos Champion Cat, en la que la empresa creó una parodia de las series más famosas de Netflix protagonizadas por felinos, Catflix.Foto de Champion Cat - Imagen tomada de https://catflix.cl/
Al igual que en Netflix, esta marca de alimentos para gatos creó videos de dos minutos que parodian a las series favoritas de la famosa plataforma de streaming.Foto de Champion Cat - Imagen tomada de https://catflix.cl/
Para apoyar el relanzamiento de su nueva imagen, Conaprole decidió “ofrecerles a sus consumidores la posibilidad de interactuar con los personajes de su marca a través de experiencias de Realidad Aumentada, RA”. Tridimage.Foto de Conamigos - Conaprole
“Al descargar la aplicación de forma gratuita en Apple Store o Google Play, con cualquier teléfono inteligente, y escanear los empaques de Conaprole, los niños descubren experiencias interactivas”, cuenta Tridimage.Foto de Conamigos - Conaprole
Empaques para e-commerce vs. empaques para canal tradicional
Para Silvio Colombo existe una clara diferencia entre los empaques diseñados para el comercio electrónico y los de los canales tradicionales, y en los procesos de investigación y desarrollo deben considerarse factores de riesgo adicionales como la seguridad del producto durante procesos distintos de logística y tránsito. Esta afirmación fue confirmada por Colombo con dos ejemplos prácticos como el de los empaques para el producto Clorox Disinfecting Wipes producidas para el mercado de Estados Unidos.
El empaque de Wipes Bleach de Clorox “tenía originalmente un problema de desprendimiento de tapa y pérdida de producto durante el transporte. En este caso, en Teckdes tuvimos que acudir a la búsqueda de soluciones y materiales alternativos que nos garantizaran una disminución efectiva de este efecto. Para ello acudimos a una búsqueda de ideas de otras industrias dentro del campo de los envases y embalajes. Se nos presentó, entonces, la oportunidad de pensar en un material que permitiera el ingreso de O2 pero que a su vez no permitiera la salida de la lavandina. Automáticamente se nos vino a la mente la función de las silobolsas en el campo, que usan este efecto, pero de forma invertida. Es decir, que no permiten el ingreso de agua de la lluvia al interior, pero sí permiten respirar hacia afuera. Luego de varias pruebas virtuales de simulación, aplicamos un material microperforado que permitió evitar el desprendimiento de la tapa y minimizar las pérdidas de producto”, contó Colombo en el webinar.
Empaque de Clorox Disinfecting Wipes.Foto de The Clorox Company www.clorox.com
Otro caso, también de Clorox pero para el producto de limpieza de pisos Poett, producido para el mercado mexicano, sirvió para ilustrar la idea de que es posible también la adaptación de envases creados para la venta directa para usarlos en los canales electrónicos. “El caso de Poett pisos fue emblemático ya que, ese diseño nació en Teckdes para el canal tradicional y luego de varios años tuvimos que adaptar las presentaciones para poder ser comercializadas por e-commerce”, ejemplificó el director de Teckdes. “En este caso, la planta de envasado se encontraba a 2.700 metros sobre el nivel del mar, y cuando el transporte bajaba a los puertos para ser exportado, todas las botellas colapsaban, deformando su figura y tornándose inestables mecánicamente. La solución fue reconfigurar la cámara de aire y agregar unos refuerzos adicionales en el panel del etiquetado, para evitar grandes deformaciones”, explicó.
Para Cocorolló, productor de alimentos preparados en Medellín, Colombia, ImasD creó por su parte un innovador sistema de empaque para entregas a domicilio que ha logrado consolidar su presencia en el mercado durante los meses de aislamiento. El objetivo central en el diseño del empaque para Cocorolló fue garantizar una calidad y una experiencia similares a las que los clientes han recibido en los restaurantes de la marca, señaló David Freyre. Basados en esta consideración, y con énfasis en elementos de protección, higiene y el cuidado de los alimentos, los miembros del equipo de ImasD crearon un práctico sistema de embalaje, que ofrece por igual a la marca y a los usuarios reducción de material de empaque, disminución de tiempos en ensamble y empacado, mayor calidad en la presentación de los productos, un sistema de identidad gráfico de alto reconocimiento y diferenciación, y la implementación de materiales más amigables con el medio ambiente.
Los empaques de Cocorolló “están fabricados con Natural Kraft de CMPC, un material reciclable, biodegradable y compostable, con propiedades de barrera a la grasa y certificado para contacto directo con los alimentos”, cuenta Freyre, de ImasD.Cororolló
Para Cocorolló, productor de alimentos preparados en Medellín, Colombia, ImasD creó innovador sistema de empaque para entregas a domicilio que ha logrado consolidar su presencia en el mercado durante los meses de aislamiento.Cocorolló
A la pregunta formulada en el webinar de EXPO PACK sobre cómo armonizar las dinámicas de comercio electrónico y economía circular, Colombo explicó “cómo la conciliación de estos aspectos es sencilla si pensamos en el diseño de manera circular, y usamos una mirada más holística y enfocada en las tecnologías de transformación y en la cadena de distribución. Frente a esta pandemia debemos ver cómo mejoramos los aspectos del diseño de empaque no solo relativos a su desempeño, sino también a su reutilización, reciclado, reducción de los materiales y optimización de los procesos”.
Esta idea fue respaldada por Dufranc al concluir cómo: “la clave está en encontrar el balance justo entre protección, conveniencia para el usuario y utilizar materiales que puedan recuperarse, reutilizarse o reciclarse, creando un circuito cerrado de entrega y recolección. Esto es tan importante como la mejora de la oferta actual, desarrollar propuestas innovadoras y crear puentes emocionales con los consumidores para afianzar buenos hábitos y ayudar a una mejoría en todo sentido, tanto en el negocio como en el medio ambiente”.
Para acceder al video del webinar “Oportunidades para innovar en empaques ante el auge del comercio electrónico en Latinoamérica” de clic aquí.
