"Mis historias de packaging": Un viaje al corazón de la marca y el empaque

“Una marca tiene que ser algo en sí misma y contar su propia historia”, se lee en un aparte de la obra de Guillermo Dufranc, Mis historias de packaging, publicada a finales de 2020 y disponible en Amazon. Y no puede uno dejar de preguntarse si también todos somos marcas, que vamos por el mundo sujetos a evaluaciones, aceptaciones, rechazos, cambios y adaptaciones permanentes.

La pregunta la trae a la mente la estrecha relación que existe entre las marcas, los empaques y la vida cotidiana de las personas, expresada por Dufranc en su obra. “El nombre de una persona es su marca personal”, señala el autor, y explica el concepto asociándolo con su propio nombre y con las variaciones que este tuvo en su infancia y en su adolescencia para ajustarse a las nuevas circunstancias de su vida.

El libro de Guillermo Dufranc ofrece múltiples lecturas, que se van enlazando para brindarnos un recorrido ameno y didáctico por el mundo de las marcas y los empaques, en el que los lectores ven al lado del camino escenas de la vida del autor, referencias históricas y ejemplos reales e ilustrativos que materializan las ideas presentadas.

Guillermo Dufranc se especializó desde 2001 en diseño de empaques, al frente de proyectos y equipos creativos. Actualmente trabaja en Tridimage, una agencia argentina líder en diseño, que tiene como principio la creación de impacto positivo para sus clientes.Con un estilo fresco, directo y conciso, Dufranc expresa las ideas que dan forma hoy a las teorías sobre la gestión de la marca y el papel de los empaques en la creación de experiencias de consumo exclusivas e impactantes. En sus páginas se enuncian y explican con claridad la diferencia entre identidad e imagen, o la necesidad de gestionar continuamente la construcción de las marcas para que tengan significado y hagan parte de la vida de las personas, y se abren para el lector espacios para la reflexión y la acción.

Además de las diversas lecturas que permite Mis historias de packaging, la obra atrae también a múltiples lectores, bien sean profesionales de empaque en firmas dueñas de marca, diseñadores, creativos de agencias o convertidores, sin dejar por fuera a quienes quieran descubrir o estudiar la creciente importancia de los empaques en la construcción de espacios de vida gratificantes, responsables y sustentables.

El fruto de una pasión cultivada

Como es el caso de aquellos que se sumergen de manera temprana y profunda en un campo del saber a partir del cual construyen su vida, Guillermo Dufranc ha cultivado su pasión por los empaques desde niño. Así lo refiere cuando cuenta en su libro el impacto que le produjo Fido Dido, el icónico personaje que PepsiCo adoptó como imagen de su marca, o la impresión que le causó conocer en un viaje los empaques triangulares de los famosos chocolates Toblerone.

Esa cercanía hace que su explicación sobre los temas de marca y empaque muestren la frescura propia que tienen los diálogos con los amigos, o, en este caso, con los compañeros de ese viaje al que nos invita Guillermo con su trabajo. Para hablarnos de procesos como los del diseño y la creación de una marca, el autor afirma que no se requieren ciencias exactas, sino combinar estrechamente en ellos el conocimiento, la inspiración, el arte y la aplicación de una metodología precisa.

Dufranc acude, además, a ejercicios simples para afianzar la comprensión de los textos y a frases que resumen conceptos claves que fácilmente podrían aplicarse a nuestra vida diaria. Para condensar la diferenciación, por ejemplo, afirma que “ser uno más es ser uno menos” y que es “preferible ser alguien para pocos que ser nadie para muchos”. Hablando de otros atributos de las marcas y los empaques, explica la relevancia de “agregar valor en algo que le interese a alguien”, y se refiere a la conexión a través de la sorpresa, que se deriva, por ejemplo, de la creación de percepciones emocionales que “crean lazos perdurables”.

Un itinerario completo

Guillermo Dufranc es un guía en este viaje por el mundo de las marcas y los empaques: a través de los catorce capítulos del libro nos cuenta una historia ilustrada con ejemplos, que comprende desde la evolución de los conceptos hasta las perspectivas más recientes y las tendencias que marcan hoy las relaciones entre los consumidores y los productos empacados.

El libro nos lleva a parajes como Itacurubí de la Cordillera, en Paraguay, donde una fuente acuífera ha filtrado durante millones de años un agua única, que demandaba para su comercialización un envase a la altura de su exclusividad. En la descripción del diseño para el agua Gondwana, dirigida a un mercado premium —que, en palabras de Guillermo, se ha democratizado en todo el mundo—, el autor relata las consideraciones que llevaron a crear un envase comparable a una joya: “La experiencia que provee una botella tiene que ser maravillosa tanto a la vista como al tacto”, afirma al resumir el proceso del diseño y de la creación.

El libro nos lleva a parajes como Itacurubí de la Cordillera, en Paraguay, donde una fuente acuífera ha filtrado durante millones de años un agua única, que demandaba para su comercialización un envase a la altura de su exclusividad. En la descripción del diseño para el agua Gondwana, el autor relata las consideraciones que llevaron a crear un envase comparable a una joya.El diseño —un área en la que Guillermo tiene una amplia experiencia profesional por su trabajo en la agencia argentina Tridimage— cuenta en el libro con un capítulo especial en el que se analiza el importante papel que este juega en la creación de diferencias competitivas para las marcas. “El diseño es una inversión”, afirma el autor, “y la mayoría de las empresas entienden que invertir en él puede ayudarlos no solo a vender más, sino a evitar vender menos”.

Mis historias de packaging brinda también una mirada a aspectos culturales que inciden en la relación de los consumidores con las marcas y los envases. Así mismo, uno de los capítulos de la obra analiza y desmonta prejuicios comunes frente a los productos con marca de la tienda, un tema vigente y actual. Remontando sus orígenes hasta mediados del siglo XIX, el autor resalta el valor de la alternativa de marcas propias por su conveniencia en el precio, la calidad exacta frente a las marcas de fabricantes y el énfasis que dichas marcas están poniendo en la excelencia estética de empaques que garanticen la aceptación y el éxito de los productos en los mercados.

Las paradas en el camino durante este viaje nos muestran también nuevas rutas por las que transitan hoy las marcas y los empaques. La honestidad de los productores expresada en el diseño estructural y gráfico de los empaques y la popularidad creciente de los productos en porciones individuales que se transportan y se consumen en cualquier parte son tendencias que Guillermo analiza y que podrían resumirse en una frase de su libro: “La era que vivimos es el fin de los fines y el comienzo de los comienzos”.

Los cambios que se viven en la industria, incluidos los nuevos estándares sobre ingredientes como el azúcar, el sodio o las grasas, que se analizan en el capítulo “El azúcar es el nuevo tabaco”, son para Guillermo Dufranc oportunidades de cambio, de adaptación y anticipación a las regulaciones por medio del diseño.

No podía quedar por fuera del itinerario un tema de tanta vigencia como la relación estrecha que tienen aspectos del diseño en los empaques con la estimulación de percepciones sensoriales de los consumidores y con sus decisiones de compra, al igual que el cumplimiento de las expectativas entre el empaque y su contenido y su capacidad de seducción.

Finalmente, se llega a una última parada en Mis historias de packaging para considerar ese momento decisivo que es el descarte del empaque utilizado, un punto en el camino en el que la actitud y la educación lo son todo. “El problema es considerar inservible el packaging cuando ya no tiene nada adentro”, asegura Guillermo, y ofrece a continuación un inventario amplio de acciones que se están tomando, que comprenden desde el reciclaje hasta diseños para evitar el desperdicio, las alternativas de recarga de productos y la clasificación en los hogares. “La sustentabilidad no se logra con un solo esfuerzo”, advierte Dufranc a los lectores, como un llamado a la acción conjunta para contribuir a la limpieza de nuestro entorno.

Escuchar el relato de un viaje no es lo mismo que hacerlo, y en el caso de Mis historias de packaging es necesario emprender el recorrido que propone Guillermo Dufranc para tener una visión completa del paisaje de las marcas y de los empaques en esta realidad incierta y cambiante que vivimos.

Acerca del autor: Guillermo Dufranc se especializó desde 2001 en diseño de empaques, al frente de proyectos y equipos creativos. Actualmente trabaja en Tridimage, una agencia argentina líder en diseño, que tiene como principio la creación de impacto positivo para sus clientes. Guillermo cuenta con certificación como Scrum Master para la gestión ágil de proyectos de innovación, lo mismo que en Branding: Brand the Change, para el desarrollo estratégico de marcas que buscan crear impacto positivo en el mundo. Es autor de artículos sobre diseño de empaques y de marcas en publicaciones y blogs internacionales y participa como conferencista en talleres y capacitaciones sobre empaque, innovación, Design Thinking y gestión ágil.

Para obtener el libro “Mis historias de packaging”, de Guillermo Dufranc, acceda aquí.