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Los empaques del futuro: el caso de la realidad mixta

La realidad mixta, y en particular la realidad aumentada, ganan fuerza en 2021 en el dise√Īo de experiencias a partir de los empaques.

Los empaques del futuro: el caso de la realidad mixta

Por Carlos Velasco, PhD., y  Francisco Barbosa, MSc.

En los √ļltimos a√Īos hemos podido observar ‚Äėtransformaciones digitales‚Äô, es decir, la implementaci√≥n y uso de tecnolog√≠as digitales para modificar o crear procesos, productos y/o servicios. Estas incluyen, entre otras, el Internet of Things (IoT), las tecnolog√≠as de realidad mixta (como la realidad aumentada que involucran elementos reales y digitales) y las basadas en inteligencia artificial como los asistentes virtuales, chatbots y robots (Hoyer et al., 2020).

Todas estas tecnolog√≠as influir√°n en mayor o menor medida el desarrollo de empaques y el dise√Īo de experiencias de consumo. Ahora bien, en este art√≠culo les hablaremos sobre la realidad mixta, y en particular la realidad aumentada (se acuerdan de Pok√©mon Go?). En particular, les contaremos c√≥mo esta se est√° convirtiendo en una gran oportunidad, que cada vez toma m√°s fuerza, para el dise√Īo de experiencias con empaques de producto.

¬ŅQu√© es la realidad mixta?

 Para entender la realidad mixta, es importante conocer el continuo realidad-virtualidad (Figura 1, Flavi√°n et al., 2019; Milgram & Kishino, 1994). Hasta hace unos a√Īos, la ausencia de tecnolog√≠as digitales limitaba el dise√Īo de experiencias de consumo a espacios ‚Äúoffline‚ÄĚ, sin elementos digitales. Sin embargo, en la medida en que m√°s consumidores han tenido acceso de una forma u otra a dispositivos digitales (p. ej., smartphones, tablets, computadores), nuestras experiencias se han ido moviendo de puramente ‚Äúoffline‚ÄĚ a incluir tanto elementos offline/reales como digitales (realidad aumentada), hasta ser puramente digitales (realidad virtual, ver Velasco & Obrist, 2020).

Los empaques del futuro: el caso de la realidad mixtaFigura 1. Continuo realidad-virtualidad (Flavi√°n et al., 2019; Milgram & Kishino, 1994).

 Nuestras experiencias de consumo pueden variar en la manera en la que combinan elementos reales y digitales (Ver figura 1). En el extremo izquierdo de la figura 1 se encuentran las experiencias puramente reales como una visita a un supermercado donde no utilizamos ning√ļn dispositivo digital. En el centro se encuentran las experiencias en realidad mixta donde tanto elementos reales como digitales se fusionan, como es el caso de la realidad aumentada. En el extremo derecho del continuo se encuentran las experiencias puramente digitales o virtuales, como la realidad virtual.

 El espacio que involucra aspectos tanto reales como digitales es conocido como realidad mixta y expertos en academia e industria lo reconocen como una excelente oportunidad para el desarrollo de experiencias de consumo y el caso de los empaques no es la excepci√≥n. De hecho, en el 2020 el tama√Īo del mercado de tecnolog√≠as como realidad aumentada y realidad virtual fue de 12.000 millones de d√≥lares a nivel mundial y se espera que crezca hasta 72.800 millones de d√≥lares en el 2024 (Statista, 2020).

La magia de realidad aumentada

Una de las tecnologías que sobresale en realidad mixta es la realidad aumentada. Un caso ejemplar de esta tecnología es el juego Pokémon Go, el cual atrajo a millones de usuarios. La realidad aumentada es una tecnología interactiva que permite superponer elementos digitales tales como información o imágenes sobre el entorno físico de los consumidores a través de dispositivos como smartphones o tablets (Javornik, 2016). En otras palabras, el mundo real es mejorado o aumentado a través de elementos digitales.

 Un ejemplo representativo de una soluci√≥n de realidad aumentada para empaques es el desarrollo de hace algunos a√Īos de Zappar (una compa√Ī√≠a que ofrece soluciones de realidad aumentada y virtual) colabor√≥ con Shazam y Bombay Sapphire para crear una experiencia √ļnica de realidad aumentada que les permite a los consumidores aumentar elementos digitales sobre el empaque de la marca e incluso acceder a diferentes recetas en las que se puede utilizar el producto. Vea el video aqu√≠.

Otro ejemplo de cómo la realidad aumentada puede ser usada en empaques es la iniciativa de la marca SIG en su agua en empaque de cartón (W-in-a-box), donde los consumidores pueden obtener de una manera llamativa e interactiva información sobre el producto, así como el empaque y sus beneficios ambientales. Vea el video aquí.

Los empaques del futuro: el caso de la realidad mixtaFoto cortesía SIG

Las oportunidades asociadas a la realidad aumentada

La pregunta que muchos se hacen es: ¬ŅPara qu√© podemos utilizar la realidad aumentada? En general, la realidad aumentada abre un mundo de oportunidades para las marcas ya que cualquier objeto f√≠sico, como los empaques, puede ser aumentado o mejorado con la informaci√≥n digital que se nos ocurra. Ahora bien, existen algunos lineamientos generales sobre los usos que tiene la realidad aumentada. En su art√≠culo reciente, Helen Papagiannis (2020), quien es experta en realidad aumentada, sugiere que existen tres formas en las que la realidad aumentada puede tener un impacto positivo en nuestra sociedad y estas incluyen: 1) visualizaciones, 2) anotaciones y 3) storytelling. El primero indica que la realidad aumentada permite mostrar elementos visuales altamente llamativos e interactivos que de otra manera ser√≠a imposible, tales como animaciones e inspiraci√≥n. El segundo, sugiere que la realidad aumentada permite presentar informaci√≥n densa de forma digerible como por ejemplo instrucciones de uso, medidas de precauci√≥n, respuestas a preguntas frecuentes, entre otros. Finalmente, el tercero indica que la realidad aumentada es un gran medio para relatar historias detr√°s de los productos de una manera m√°s atractiva y de mayor resonancia, como lo pueden ser videos sobre las historias de productores de caf√©s o la historia de desarrollo de innovaciones.  

¬ŅHacia un futuro de empaques con contenidos digitales?

 A pesar de que tanto el mundo acad√©mico como el empresarial est√°n emocionados con la realidad aumentada, algunos cr√≠ticos han sugerido que es posible que a√ļn tome tiempo para que esta sea utilizada de manera extensa. Entre otros factores, sugieren que esto es as√≠ porque en algunos casos el hardware, las plataformas, los desarrolladores y los usuarios no est√°n listos para esta (Matney, 2021). Sin embargo, como con cualquier tecnolog√≠a, en la medida en la que las mentes creativas de quienes la utilizan y la desarrollan pongan a los consumidores en el centro de su evoluci√≥n y contemplen las limitaciones t√©cnicas del momento, esta resonar√° cada vez m√°s. La pregunta no es si la realidad aumentada tendr√° impacto en el mundo de los empaques sino en qu√© momento generar√° impacto para diferentes categor√≠as de producto.

 Mirando hacia el futuro, queremos dejarles un peque√Īo video que muestra, en nuestra opini√≥n, una versi√≥n dist√≥pica de c√≥mo podr√≠amos experimentar el mundo en un futuro donde la realidad aumentada es una parte inherente de este. Ver video aqu√≠.

 Algunas personas han incluso considerado que en el futuro muchas empresas podr√≠an ahorrarse los costos de impresi√≥n asociados a empaques ya que cualquier informaci√≥n en estos podr√≠a ser digitalmente aumentada. Es posible que el futuro no sea as√≠, sin embargo, esto nos muestra que, mirando hacia adelante, veremos un mundo donde lo real y lo digital estar√° cada vez m√°s integrado.

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Referencias:

Flavi√°n, C., Ib√°√Īez-S√°nchez, S., & Or√ļs, C. (2019). The impact of virtual, augmented and mixed reality technologies on the customer experience. Journal of Business Research, 100, 547-560.

Papagiannis, H. (2020). 3 ways Augmented Reality can have a positive impact on society. https://www.weforum.org/agenda/2020/04/augmented-reality-covid-19-positive-use/

Hoyer, W. D., Kroschke, M., Schmitt, B., Kraume, K., & Shankar, V. (2020). Transforming the customer experience through new technologies. Journal of Interactive Marketing, 51, 57-71.

Javornik, A. (2016). Augmented reality: Research agenda for studying the impact of its media characteristics on consumer behaviour. Journal of Retailing and Consumer Services, 30, 252-261.

Matney, L. (2021). Augmented reality‚Äôs awkward phase will be long and painful. https://cutt.ly/xj5vSuA  

Milgram, P., & Kishino, F. (1994). A taxonomy of mixed reality visual displays. IEICE Transactions on Information and Systems, 77(12), 1321-1329.

Statista (2020). Forecast augmented (AR) and virtual reality (VR) market size worldwide from 2016 to 2024. https://www.statista.com/statistics/591181/global-augmented-virtual-reality-market-size/

Velasco, C., & Obrist, M. (2020). Multisensory experiences: Where the senses meet technology. Oxford: Oxford University Press.

 Acerca de los autores:

Carlos Velasco, PhD, es Profesor Asociado del Departamento de Mercadeo de la BI Norwegian Business School (Noruega). Recibi√≥ su D. Phil. en Psicolog√≠a Experimental de la Universidad de Oxford. En su trabajo se integran la psicolog√≠a, el mercadeo y la interacci√≥n entre el hombre y la computadora. Ha trabajado en la √ļltima d√©cada con productores de bienes de consumo empacados e instituciones de todo el mundo en el dise√Īo de mejores experiencias para los clientes, en el desarrollo de la evaluaci√≥n de puntos de contacto (como el empaque), y en el uso de tecnolog√≠as de realidad aumentada, mixta y virtual.  Junto con Marianna Obrist escribi√≥ el libro ‚ÄúMultisensory experiences: Where the senses meet technology‚ÄĚ (Oxford University Press). Tambi√©n es co-autor del libro ‚ÄúMultisensory Packaging: Designing New Product Experiences‚ÄĚ (Palgrave MacMillan), junto con el Prof. Charles Spence.

Francisco Barbosa, MSc, es estudiante doctoral en Aarhus University (Dinamarca). Su investigaci√≥n se enfoca en las asociaciones entre temperatura y texturas, as√≠ como en los efectos de la temperatura ambiental en la percepci√≥n de alimentos y en empaques. Francisco recibi√≥ su MSc. en finanzas de BI Norwegian Business School (Noruega) y anteriormente se desempe√Ī√≥ como investigador en INCAE Business School (Costa Rica) donde desarroll√≥ investigaci√≥n y casos de estudio acad√©micos sobre fondos de inversi√≥n, commodities y organizaci√≥n industrial.