Por Carlos Velasco, PhD., y Francisco Barbosa, MSc.
En los últimos años hemos podido observar ‘transformaciones digitales’, es decir, la implementación y uso de tecnologías digitales para modificar o crear procesos, productos y/o servicios. Estas incluyen, entre otras, el Internet of Things (IoT), las tecnologías de realidad mixta (como la realidad aumentada que involucran elementos reales y digitales) y las basadas en inteligencia artificial como los asistentes virtuales, chatbots y robots (Hoyer et al., 2020).
Todas estas tecnologías influirán en mayor o menor medida el desarrollo de empaques y el diseño de experiencias de consumo. Ahora bien, en este artículo les hablaremos sobre la realidad mixta, y en particular la realidad aumentada (se acuerdan de Pokémon Go?). En particular, les contaremos cómo esta se está convirtiendo en una gran oportunidad, que cada vez toma más fuerza, para el diseño de experiencias con empaques de producto.
¿Qué es la realidad mixta?
Para entender la realidad mixta, es importante conocer el continuo realidad-virtualidad (Figura 1, Flavián et al., 2019; Milgram & Kishino, 1994). Hasta hace unos años, la ausencia de tecnologías digitales limitaba el diseño de experiencias de consumo a espacios “offline”, sin elementos digitales. Sin embargo, en la medida en que más consumidores han tenido acceso de una forma u otra a dispositivos digitales (p. ej., smartphones, tablets, computadores), nuestras experiencias se han ido moviendo de puramente “offline” a incluir tanto elementos offline/reales como digitales (realidad aumentada), hasta ser puramente digitales (realidad virtual, ver Velasco & Obrist, 2020).
Figura 1. Continuo realidad-virtualidad (Flavián et al., 2019; Milgram & Kishino, 1994).
Nuestras experiencias de consumo pueden variar en la manera en la que combinan elementos reales y digitales (Ver figura 1). En el extremo izquierdo de la figura 1 se encuentran las experiencias puramente reales como una visita a un supermercado donde no utilizamos ningún dispositivo digital. En el centro se encuentran las experiencias en realidad mixta donde tanto elementos reales como digitales se fusionan, como es el caso de la realidad aumentada. En el extremo derecho del continuo se encuentran las experiencias puramente digitales o virtuales, como la realidad virtual.
El espacio que involucra aspectos tanto reales como digitales es conocido como realidad mixta y expertos en academia e industria lo reconocen como una excelente oportunidad para el desarrollo de experiencias de consumo y el caso de los empaques no es la excepción. De hecho, en el 2020 el tamaño del mercado de tecnologías como realidad aumentada y realidad virtual fue de 12.000 millones de dólares a nivel mundial y se espera que crezca hasta 72.800 millones de dólares en el 2024 (Statista, 2020).
La magia de realidad aumentada
Una de las tecnologías que sobresale en realidad mixta es la realidad aumentada. Un caso ejemplar de esta tecnología es el juego Pokémon Go, el cual atrajo a millones de usuarios. La realidad aumentada es una tecnología interactiva que permite superponer elementos digitales tales como información o imágenes sobre el entorno físico de los consumidores a través de dispositivos como smartphones o tablets (Javornik, 2016). En otras palabras, el mundo real es mejorado o aumentado a través de elementos digitales.
Un ejemplo representativo de una solución de realidad aumentada para empaques es el desarrollo de hace algunos años de Zappar (una compañía que ofrece soluciones de realidad aumentada y virtual) colaboró con Shazam y Bombay Sapphire para crear una experiencia única de realidad aumentada que les permite a los consumidores aumentar elementos digitales sobre el empaque de la marca e incluso acceder a diferentes recetas en las que se puede utilizar el producto. Vea el video aquí.
Otro ejemplo de cómo la realidad aumentada puede ser usada en empaques es la iniciativa de la marca SIG en su agua en empaque de cartón (W-in-a-box), donde los consumidores pueden obtener de una manera llamativa e interactiva información sobre el producto, así como el empaque y sus beneficios ambientales. Vea el video aquí.
Foto cortesía SIG
Las oportunidades asociadas a la realidad aumentada
La pregunta que muchos se hacen es: ¿Para qué podemos utilizar la realidad aumentada? En general, la realidad aumentada abre un mundo de oportunidades para las marcas ya que cualquier objeto físico, como los empaques, puede ser aumentado o mejorado con la información digital que se nos ocurra. Ahora bien, existen algunos lineamientos generales sobre los usos que tiene la realidad aumentada. En su artículo reciente, Helen Papagiannis (2020), quien es experta en realidad aumentada, sugiere que existen tres formas en las que la realidad aumentada puede tener un impacto positivo en nuestra sociedad y estas incluyen: 1) visualizaciones, 2) anotaciones y 3) storytelling. El primero indica que la realidad aumentada permite mostrar elementos visuales altamente llamativos e interactivos que de otra manera sería imposible, tales como animaciones e inspiración. El segundo, sugiere que la realidad aumentada permite presentar información densa de forma digerible como por ejemplo instrucciones de uso, medidas de precaución, respuestas a preguntas frecuentes, entre otros. Finalmente, el tercero indica que la realidad aumentada es un gran medio para relatar historias detrás de los productos de una manera más atractiva y de mayor resonancia, como lo pueden ser videos sobre las historias de productores de cafés o la historia de desarrollo de innovaciones.
¿Hacia un futuro de empaques con contenidos digitales?
A pesar de que tanto el mundo académico como el empresarial están emocionados con la realidad aumentada, algunos críticos han sugerido que es posible que aún tome tiempo para que esta sea utilizada de manera extensa. Entre otros factores, sugieren que esto es así porque en algunos casos el hardware, las plataformas, los desarrolladores y los usuarios no están listos para esta (Matney, 2021). Sin embargo, como con cualquier tecnología, en la medida en la que las mentes creativas de quienes la utilizan y la desarrollan pongan a los consumidores en el centro de su evolución y contemplen las limitaciones técnicas del momento, esta resonará cada vez más. La pregunta no es si la realidad aumentada tendrá impacto en el mundo de los empaques sino en qué momento generará impacto para diferentes categorías de producto.
Mirando hacia el futuro, queremos dejarles un pequeño video que muestra, en nuestra opinión, una versión distópica de cómo podríamos experimentar el mundo en un futuro donde la realidad aumentada es una parte inherente de este. Ver video aquí.
Algunas personas han incluso considerado que en el futuro muchas empresas podrían ahorrarse los costos de impresión asociados a empaques ya que cualquier información en estos podría ser digitalmente aumentada. Es posible que el futuro no sea así, sin embargo, esto nos muestra que, mirando hacia adelante, veremos un mundo donde lo real y lo digital estará cada vez más integrado.
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Referencias:
Flavián, C., Ibáñez-Sánchez, S., & Orús, C. (2019). The impact of virtual, augmented and mixed reality technologies on the customer experience. Journal of Business Research, 100, 547-560.
Papagiannis, H. (2020). 3 ways Augmented Reality can have a positive impact on society. https://www.weforum.org/agenda/2020/04/augmented-reality-covid-19-positive-use/
Hoyer, W. D., Kroschke, M., Schmitt, B., Kraume, K., & Shankar, V. (2020). Transforming the customer experience through new technologies. Journal of Interactive Marketing, 51, 57-71.
Javornik, A. (2016). Augmented reality: Research agenda for studying the impact of its media characteristics on consumer behaviour. Journal of Retailing and Consumer Services, 30, 252-261.
Matney, L. (2021). Augmented reality’s awkward phase will be long and painful. https://cutt.ly/xj5vSuA
Milgram, P., & Kishino, F. (1994). A taxonomy of mixed reality visual displays. IEICE Transactions on Information and Systems, 77(12), 1321-1329.
Statista (2020). Forecast augmented (AR) and virtual reality (VR) market size worldwide from 2016 to 2024. https://www.statista.com/statistics/591181/global-augmented-virtual-reality-market-size/
Velasco, C., & Obrist, M. (2020). Multisensory experiences: Where the senses meet technology. Oxford: Oxford University Press.
Acerca de los autores:
Carlos Velasco, PhD, es Profesor Asociado del Departamento de Mercadeo de la BI Norwegian Business School (Noruega). Recibió su D. Phil. en Psicología Experimental de la Universidad de Oxford. En su trabajo se integran la psicología, el mercadeo y la interacción entre el hombre y la computadora. Ha trabajado en la última década con productores de bienes de consumo empacados e instituciones de todo el mundo en el diseño de mejores experiencias para los clientes, en el desarrollo de la evaluación de puntos de contacto (como el empaque), y en el uso de tecnologías de realidad aumentada, mixta y virtual. Junto con Marianna Obrist escribió el libro “Multisensory experiences: Where the senses meet technology” (Oxford University Press). También es co-autor del libro “Multisensory Packaging: Designing New Product Experiences” (Palgrave MacMillan), junto con el Prof. Charles Spence.
Francisco Barbosa, MSc, es estudiante doctoral en Aarhus University (Dinamarca). Su investigación se enfoca en las asociaciones entre temperatura y texturas, así como en los efectos de la temperatura ambiental en la percepción de alimentos y en empaques. Francisco recibió su MSc. en finanzas de BI Norwegian Business School (Noruega) y anteriormente se desempeñó como investigador en INCAE Business School (Costa Rica) donde desarrolló investigación y casos de estudio académicos sobre fondos de inversión, commodities y organización industrial.
