En Colombia, quizá no exista una marca nacional con un reconocimiento tan grande como el que tiene Productos Ramo. En cada fiesta infantil, reunión familiar, primera comunión o cumpleaños, productos como pasteles, pasabocas o galletería de la marca hacen parte de la celebración. Un jingle de la empresa logró incluso remplazar en su momento la canción con la que el mundo entero le hace homenaje a los cumpleañeros. Ramo es un nombre asociado a la colombianidad y sus productos se encuentran en cada tienda, supermercado y puesto de venta en las esquinas de todas las ciudades del país.
Construir la imagen de una empresa y de sus productos es una labor que toma largos años y grandes esfuerzos; modificarla en un momento de coyuntura como la del COVID-19 es una medida audaz que muy pocas marcas pueden darse el lujo de asumir.
Esa cercanía y el posicionamiento de Ramo en el mercado colombiano, construidos a lo largo de 70 años de presencia en el país, fueron las bases de una campaña reciente que Ramo lanzó en medio de la pandemia del COVID-19, con un propósito claro: tocar las fibras y animar a los colombianos en medio de la condición de confinamiento y decirles que la difícil situación por la que atravesamos se resolverá en algún momento y que, mientras tanto, son necesarias las palabras de aliento, la solidaridad y el respaldo entre todos.
En la primera semana de mayo, los colombianos comenzaron a ver en los productos tradicionales las palabras y expresiones de ánimo impresas en los empaques. Pero, antes del lanzamiento público de la campaña, Ramo entregó a sus más de 3.000 empleados un kit con los productos, ya que “era importante que esos mensajes de optimismo llegaran primero a los trabajadores de la empresa, a quienes están en la línea de frente, para fortalecer su sentido de orgullo y pertenencia”, explica Camilo Deckers.Foto cortesía de Productos RAMO
Una medida inicial lógica que tomó Productos Ramo fue mantener congeladas las inversiones en mercadeo, buscar reducciones de gastos y realizar fuertes ajustes a los costos. Pero la situación también demandaba una respuesta de la empresa a las preocupaciones y temores de sus grupos de interés. “Nos dimos cuenta de que esta era una gran oportunidad para capitalizar la campaña de los empaques con un esfuerzo adicional de comunicación, y de hacer un reconocimiento a nuestros empleados, a los vendedores, a quienes siguen trabajando en nuestras plantas para garantizar el abastecimiento de nuestros productos, a los clientes, y a todos los implicados en la cadena comercial”, dice Camilo Deckers Lewin, director de Mercadeo de la Compañía.
Pa’lante
Con la idea trazada, el paso siguiente fue hacerla realidad. El área de mercadeo buscó respaldo en la agencia de publicidad Grey para darle mayor cuerpo y presentarla a la junta directiva. Se desarrolló entonces una propuesta consistente que fue acogida de inmediato por la dirección, pues llegaba con un mensaje de optimismo al corazón de todas personas que hacen parte de la cadena de valor de la compañía: empleados, socios, clientes, proveedores, consumidores, entre otros más.
Un producto icónico de Ramo en Colombia es el Chocoramo, una tajada de pastel recubierto con chocolate, infaltable en la lonchera de los estudiantes y tentempié de empleados y trabajadores en la media mañana y antes de la comida en la noche, cambió su nombre, y en el empaque se lee hoy, y se leerá durante todo el mes de mayo: “Pa’lante”, una expresión con la que en Colombia se anima a las personas a persistir en sus esfuerzos o a superar los obstáculos y avanzar hacia el cumplimiento de los propósitos trazados. El ponqué blanco tradicional se vende ahora como “Ánimo”, un nuevo nombre con el que Ramo quiere rendir homenaje y darle fuerza a todos los que aportan en Colombia a la búsqueda de soluciones y de un mejor futuro. La rebanada de pastel con sabor a vainilla es hoy el “Abrazo” que tanto se extraña en medio del confinamiento y una invitación a seguir trabajando por la superación de las dificultades. “Unidos”, como las rebanadas de una lonja de pan en su empaque, es el nombre con el que Ramo quiere recordarles a todos los colombianos que la compañía los considera y los siente como una gran familia.
De la idea al hecho, un largo trecho
La gestión del cambio de nombre de los productos estrella, Chocoramo, Gala, Ponqué Tradicional y el pan tajado, implicó el gran reto de involucrar a todas las áreas de la compañía: empaque, marketing, compras, abastecimiento, producción, logística, ventas, además de las empresas convertidoras de los empaques, que respaldaron con su trabajo la exigencia de producir rápidamente los materiales y salir al mercado en el momento indicado. “Hicimos cambios menores en el diseño de los empaques para poder agilizar los tiempos, y nuestros proveedores, las empresas colombianas Litoplas y Gilpa Impresores lograron en medio de condiciones tan complejas, y en apenas quince días, hacer las modificaciones y tener listos los empaques con los nuevos nombres”, le dijo a Mundo PMMI Camilo Deckers. “En menos de tres semanas logramos poner en el mercado los productos con sus nuevos empaques”, puntualiza.
En la primera semana de mayo, los colombianos comenzaron a ver en los productos tradicionales las palabras y expresiones de ánimo impresas en los empaques. Pero, antes del lanzamiento público de la campaña, Ramo entregó a sus más de 3.000 empleados un kit con los productos, ya que “era importante que esos mensajes de optimismo llegaran primero a los trabajadores de la empresa, a quienes están en la línea de frente, para fortalecer su sentido de orgullo y pertenencia”, explica Camilo Deckers. Igualmente, y como parte de la campaña, Productos Ramo hizo una donación de productos para 80 mil personas en condición de vulnerabilidad, identificadas a través del Banco de Alimentos de Colombia, que incluyó, además, a quienes trabajan en el área de la salud, necesitados en estos momentos de optimismo y moral para realizar sus labores en el primer frente de batalla contra el coronavirus.
Mensajes recibidos
Las repuestas a la iniciativa y a los mensajes no se hicieron esperar; los principales medios de comunicación colombianos informaron sobre la campaña y la noticia fue tendencia en las redes sociales: “Logramos generar una reacción auténtica, cercana y positiva con la marca, creando una exposición en medios gratuita por un valor cercano a los 500 millones de pesos colombianos”, nos contó el director de Mercadeo de Productos Ramo.
Desde todos los rincones y esferas del país se oyeron expresiones de respaldo a la iniciativa. La vicepresidenta de Colombia, Marta Lucía Ramírez, haciendo alusión a los mensajes, trinó desde su cuenta de Twitter diciendo: “¡Ánimo Colombia! ‘Unidos’ saldremos de esta. ‘Pa’lante’, pa’trás ni pa’ coger impulso. A pesar del aislamiento, acá nos sobran abrazos a la distancia. Gracias”. Por el mismo medio, el director de un medio radial de Barranquilla escribió que: “En medio de las difíciles circunstancias por las que atravesamos todos, es muy agradable leer los optimistas mensajes en los empaques de Ramo. Una genial iniciativa que invita a seguir adelante”. Y en un mensaje que refleja el buen sentido de humor de muchos colombianos, una joven consumidora, preguntó: “¿Ustedes se imaginan llegar a la tienda y decirle al tendero… buenos días, por favor me vende un ‘abrazo’?”.
Decisiones bien respaldadas
El caso de la campaña de Productos Ramo con el cambio en el nombre de sus productos de mayor venta, responde a una decisión empresarial audaz, basada en una concepción amplia de la innovación y de confianza en el ADN de su marca. “Era una gran oportunidad, pues son pocas las marcas o productos que tienen la legitimidad, el conocimiento y la cercanía emocional con los colombianos para cambiarle el nombre a sus productos”, señala Camilo Deckers al referirse al proceso de decisión, y antes de explicar cómo en los momentos más difíciles la creatividad y la recursividad deben valorarse, pues son elementos potentes que deben saberse aprovechar. “El momento, el ADN de la marca, el estado de ánimo de los consumidores, la relación emocional con el público, y el hecho de contar con productos que hacen parte de la cotidianidad de los consumidores colombianos, fueron ingredientes esenciales para el éxito de la campaña”, complementa Deckers.
En el camino, se aprendieron lecciones, que Camilo Deckers comparte con consejos prácticos y puntuales: “Cuando se vaya a modificar un nombre o un empaque hay que tener mucha sensibilidad para entender lo que está sucediendo y no confundir a los consumidores. Hay que dejar claro que no se están cambiando el sabor o la referencia sino que, simplemente, dentro de los códigos del empaque se está innovando para transmitir un mensaje y aprovechar un momento”.
Para Productos Ramo, la positiva aceptación de su campaña tuvo como uno de los principales elementos de respaldo la construcción que la empresa ha hecho de relaciones claras con sus grupos de interés, que hoy buscan transparencia en las comunicaciones. “Adaptamos la estrategia con el ADN de nuestra marca, con el propósito esencial de brindar a todo el país un mensaje de optimismo, sin ninguna exclusión; una campaña para todos, de una marca que es de todos los colombianos”, afirma con total convicción Camilo Deckers.
