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Marca insignia colombiana anima a sus consumidores potenciando conexión emocional con sus empaques

Tradicional marca colombiana de productos alimenticios cambió sus empaques y el nombre de sus principales referencias para animar a sus clientes a superar los momentos complejos por los que atraviesa la sociedad durante la crisis de la pandemia.

COVID-19: Marca insignia colombiana anima a sus consumidores potenciando conexión emocional con sus empaques
La gesti√≥n del cambio de nombre de los productos estrella, Chocoramo, Gala, Ponqu√© Tradicional y el pan tajado, implic√≥ el gran reto de involucrar a todas las √°reas de la compa√Ī√≠a: empaque, marketing, compras, abastecimiento, producci√≥n, log√≠stica, ventas, adem√°s de las empresas convertidoras de los empaques -Litoplas y Gilpa- que respaldaron con su trabajo la exigencia de producir r√°pidamente los materiales y salir al mercado en el momento indicado.

En Colombia, quiz√° no exista una marca nacional con un reconocimiento tan grande como el que tiene Productos Ramo. En cada fiesta infantil, reuni√≥n familiar, primera comuni√≥n o cumplea√Īos, productos como pasteles, pasabocas o galleter√≠a de la marca hacen parte de la celebraci√≥n. Un jingle de la empresa logr√≥ incluso remplazar en su momento la canci√≥n con la que el mundo entero le hace homenaje a los cumplea√Īeros. Ramo es un nombre asociado a la colombianidad y sus productos se encuentran en cada tienda, supermercado y puesto de venta en las esquinas de todas las ciudades del pa√≠s.

Construir la imagen de una empresa y de sus productos es una labor que toma largos a√Īos y grandes esfuerzos; modificarla en un momento de coyuntura como la del COVID-19 es una medida audaz que muy pocas marcas pueden darse el lujo de asumir.

Esa cercan√≠a y el posicionamiento de Ramo en el mercado colombiano, construidos a lo largo de 70 a√Īos de presencia en el pa√≠s, fueron las bases de una campa√Īa reciente que Ramo lanz√≥ en medio de la pandemia del COVID-19, con un prop√≥sito claro: tocar las fibras y  animar a los colombianos en medio de la condici√≥n de confinamiento y decirles que la dif√≠cil situaci√≥n por la que atravesamos se resolver√° en alg√ļn momento y que, mientras tanto, son necesarias las palabras de aliento, la solidaridad y el respaldo entre todos.

Ramo lanz√≥ en medio de la pandemia del COVID-19, con un prop√≥sito claro: tocar las fibras y animar a los colombianos en medio de la condici√≥n de confinamiento y decirles que la dif√≠cil situaci√≥n por la que atravesamos se resolver√° en alg√ļn momento y que, mientras tanto, son necesarias las palabras de aliento, la solidaridad y el respaldo entre todos.En la primera semana de mayo, los colombianos comenzaron a ver en los productos tradicionales las palabras y expresiones de √°nimo impresas en los empaques. Pero, antes del lanzamiento p√ļblico de la campa√Īa, Ramo entreg√≥ a sus m√°s de 3.000 empleados un kit con los productos, ya que ‚Äúera importante que esos mensajes de optimismo llegaran primero a los trabajadores de la empresa, a quienes est√°n en la l√≠nea de frente, para fortalecer su sentido de orgullo y pertenencia‚ÄĚ, explica Camilo Deckers.Foto cortes√≠a de Productos RAMOCuando el mundo conoci√≥ la real dimensi√≥n de la crisis que ten√≠a enfrente, muchas empresas comenzaron a medir los riesgos de una situaci√≥n de gran incertidumbre: ¬ŅCu√°nto durar√°? ¬ŅC√≥mo reaccionar√°n el mercado y la demanda? ¬ŅContinuar√°n las operaciones? ¬ŅQu√© medidas deber√°n tomar para garantizar la sostenibilidad de la compa√Ī√≠a? Estas fueron algunas de las preguntas que comenzaron a plantearse globalmente las compa√Ī√≠as de todos los sectores de la industria.

Una medida inicial l√≥gica que tom√≥ Productos Ramo fue mantener congeladas las inversiones en mercadeo, buscar reducciones de gastos y realizar fuertes ajustes a los costos. Pero la situaci√≥n tambi√©n demandaba una respuesta de la empresa a las preocupaciones y temores de sus grupos de inter√©s. ‚ÄúNos dimos cuenta de que esta era una gran oportunidad para capitalizar la campa√Īa de los empaques con un esfuerzo adicional de comunicaci√≥n, y de hacer un reconocimiento a nuestros empleados, a los vendedores, a quienes siguen trabajando en nuestras plantas para garantizar el abastecimiento de nuestros productos, a los clientes, y a todos los implicados en la cadena comercial‚ÄĚ, dice Camilo Deckers Lewin, director de Mercadeo de la Compa√Ī√≠a.

Pa’lante

Con la idea trazada, el paso siguiente fue hacerla realidad. El √°rea de mercadeo busc√≥ respaldo en la agencia de publicidad Grey para darle mayor cuerpo y presentarla a la junta directiva. Se desarroll√≥ entonces una propuesta consistente que fue acogida de inmediato por la direcci√≥n, pues llegaba con un mensaje de optimismo al coraz√≥n de todas personas que hacen parte de la cadena de valor de la compa√Ī√≠a: empleados, socios, clientes, proveedores, consumidores, entre otros m√°s.

Un producto ic√≥nico de Ramo en Colombia es el Chocoramo, una tajada de pastel recubierto con chocolate, infaltable en la lonchera de los estudiantes y tentempi√© de empleados y trabajadores en la media ma√Īana y antes de la comida en la noche, cambi√≥ su nombre, y  en el empaque se lee hoy, y se leer√° durante todo el mes de mayo: ‚ÄúPa‚Äôlante‚ÄĚ, una expresi√≥n con la que en Colombia se anima a las personas a persistir en sus esfuerzos o a superar los obst√°culos y avanzar hacia el cumplimiento de los prop√≥sitos trazados. El ponqu√© blanco tradicional se vende ahora como ‚Äú√Ānimo‚ÄĚ, un nuevo nombre con el que Ramo quiere rendir homenaje y darle fuerza a todos los que aportan en Colombia a la b√ļsqueda de soluciones y de un mejor futuro. La rebanada de pastel con sabor a vainilla es hoy el ‚ÄúAbrazo‚ÄĚ que tanto se extra√Īa en medio del confinamiento y una invitaci√≥n a seguir trabajando por la superaci√≥n de las dificultades. ‚ÄúUnidos‚ÄĚ, como las rebanadas de una lonja de pan en su empaque, es el nombre con el que Ramo quiere recordarles a todos los colombianos que la compa√Ī√≠a los considera y los siente como una gran familia.

De la idea al hecho, un largo trecho

La gesti√≥n del cambio de nombre de los productos estrella, Chocoramo, Gala, Ponqu√© Tradicional y el pan tajado, implic√≥ el gran reto de involucrar a todas las √°reas de la compa√Ī√≠a: empaque, marketing, compras, abastecimiento, producci√≥n, log√≠stica, ventas, adem√°s de las empresas convertidoras de los empaques, que respaldaron con su trabajo la exigencia de producir r√°pidamente los materiales y salir al mercado en el momento indicado. ‚ÄúHicimos cambios menores en el dise√Īo de los empaques para poder agilizar los tiempos, y nuestros proveedores, las empresas colombianas Litoplas y Gilpa Impresores lograron en medio de condiciones tan complejas, y en apenas quince d√≠as, hacer las modificaciones y tener listos los empaques con los nuevos nombres‚ÄĚ, le dijo a Mundo PMMI Camilo Deckers. ‚ÄúEn menos de tres semanas logramos poner en el mercado los productos con sus nuevos empaques‚ÄĚ, puntualiza.

En la primera semana de mayo, los colombianos comenzaron a ver en los productos tradicionales las palabras y expresiones de √°nimo impresas en los empaques. Pero, antes del lanzamiento p√ļblico de la campa√Īa, Ramo entreg√≥ a sus m√°s de 3.000 empleados un kit con los productos, ya que ‚Äúera importante que esos mensajes de optimismo llegaran primero a los trabajadores de la empresa, a quienes est√°n en la l√≠nea de frente, para fortalecer su sentido de orgullo y pertenencia‚ÄĚ, explica Camilo Deckers. Igualmente, y como parte de la campa√Īa, Productos Ramo hizo una donaci√≥n de productos para 80 mil personas en condici√≥n de vulnerabilidad, identificadas a trav√©s del Banco de Alimentos de Colombia, que incluy√≥, adem√°s, a quienes trabajan en el √°rea de la salud, necesitados en estos momentos de optimismo y moral para realizar sus labores en el primer frente de batalla contra el coronavirus.

Mensajes recibidos

Las repuestas a la iniciativa y a los mensajes no se hicieron esperar; los principales medios de comunicaci√≥n colombianos informaron sobre la campa√Īa y la noticia fue tendencia en las redes sociales: ‚ÄúLogramos generar una reacci√≥n aut√©ntica, cercana y positiva con la marca, creando una exposici√≥n en medios gratuita por un valor cercano a los 500 millones de pesos colombianos‚ÄĚ, nos cont√≥ el director de Mercadeo de Productos Ramo.

Desde todos los rincones y esferas del pa√≠s se oyeron expresiones de respaldo a la iniciativa. La vicepresidenta de Colombia, Marta Luc√≠a Ram√≠rez, haciendo alusi√≥n a los mensajes, trin√≥ desde su cuenta de Twitter diciendo: ‚Äú¬°√Ānimo Colombia! ‚ÄėUnidos‚Äô saldremos de esta. ‚ÄėPa‚Äôlante‚Äô, pa‚Äôtr√°s ni pa‚Äô coger impulso. A pesar del aislamiento, ac√° nos sobran abrazos a la distancia. Gracias‚ÄĚ. Por el mismo medio, el director de un medio radial de Barranquilla escribi√≥ que: ‚ÄúEn medio de las dif√≠ciles circunstancias por las que atravesamos todos, es muy agradable leer los optimistas mensajes en los empaques de Ramo. Una genial iniciativa que invita a seguir adelante‚ÄĚ. Y en un mensaje que refleja el buen sentido de humor de muchos colombianos, una joven consumidora, pregunt√≥: ‚Äú¬ŅUstedes se imaginan llegar a la tienda y decirle al tendero‚Ķ buenos d√≠as, por favor me vende un ‚Äėabrazo‚Äô?‚ÄĚ.

Decisiones bien respaldadas

El caso de la campa√Īa de Productos Ramo con el cambio en el nombre de sus productos de mayor venta, responde a una decisi√≥n empresarial audaz, basada en una concepci√≥n amplia de la innovaci√≥n y de confianza en el ADN de su marca. ‚ÄúEra una gran oportunidad, pues son pocas las marcas o productos que tienen la legitimidad, el conocimiento y la cercan√≠a emocional con los colombianos para cambiarle el nombre a sus productos‚ÄĚ, se√Īala Camilo Deckers al referirse al proceso de decisi√≥n, y antes de explicar c√≥mo en los momentos m√°s dif√≠ciles la creatividad y la recursividad deben valorarse, pues son elementos potentes que deben saberse aprovechar. ‚ÄúEl momento, el ADN de la marca, el estado de √°nimo de los consumidores, la relaci√≥n emocional con el p√ļblico, y el hecho de contar con productos que hacen parte de la cotidianidad de los consumidores colombianos, fueron ingredientes esenciales para el √©xito de la campa√Īa‚ÄĚ, complementa Deckers.

En el camino, se aprendieron lecciones, que Camilo Deckers comparte con consejos pr√°cticos y puntuales: ‚ÄúCuando se vaya a modificar un nombre o un empaque hay que tener mucha sensibilidad para entender lo que est√° sucediendo y no confundir a los consumidores. Hay que dejar claro que no se est√°n cambiando el sabor o la referencia sino que, simplemente, dentro de los c√≥digos del empaque se est√° innovando para transmitir un mensaje y aprovechar un momento‚ÄĚ.

Para Productos Ramo, la positiva aceptaci√≥n de su campa√Īa tuvo como uno de los principales elementos de respaldo la construcci√≥n que la empresa ha hecho de relaciones claras con sus grupos de inter√©s, que hoy buscan transparencia en las comunicaciones. ‚ÄúAdaptamos la estrategia con el ADN de nuestra marca, con el prop√≥sito esencial de brindar a todo el pa√≠s un mensaje de optimismo, sin ninguna exclusi√≥n; una campa√Īa para todos, de una marca que es de todos los colombianos‚ÄĚ, afirma con total convicci√≥n Camilo Deckers.