Por Jesús Núñez (*)
"La innovación no es un accidente; es el resultado de la aplicación constante de la inteligencia imaginativa y del esfuerzo dirigido." - Ken Robinson
La innovación orientada al cliente se vuelve esencial para garantizar el éxito a largo plazo en todas las industrias y, particularmente, en la de bienes de consumo (CPGs, por su sigla en inglés), donde la competencia se intensifica y las expectativas de los clientes se enfocan en experiencias de consumo mejoradas.
La alta dirección juega un papel crucial en este proceso, liderando el camino hacia la adopción efectiva de nuevas tecnologías y prácticas que transformen la experiencia del usuario final e impulsen el crecimiento sostenible.
Al momento de preparar mi participación en Mundo EXPO PACK, creí conveniente el compartir dos experiencias que viví como empresario al ser cliente de dos cadenas minoristas internacionales: UNIQLO y AMAZON FRESH, ambas de los Estados Unidos y con un par de meses de diferencia.
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Innovación en experiencia de usuario con tecnología RFID
UNIQLO, la reconocida cadena japonesa de moda y accesorios fundada por Tadashi Yanai, siempre ha sido un referente en innovación y experiencia del usuario, especialmente entre los jóvenes que frecuentan sus más de 1.500 sucursales en todo el mundo y son leales a la marca. En todos los establecimientos minoristas, una de las frustraciones más habituales para los clientes, además de generar costos operativos y pérdidas, son los procesos de auto pago, y UNIQLO identificó este problema de manera muy clara.
A través de la implementación de una solución sencilla, práctica e innovadora, logró transformar por completo esta experiencia con resultados inmediatos y satisfactorios para todos. Mediante la instalación de terminales de autoservicio equipados con tecnología RFID, los clientes de UNIQLO pueden obtener instantáneamente el total a pagar en la pantalla al llegar a la caja y colocar sus prendas en el compartimiento lateral, sin necesidad de escanear cada artículo individualmente.
Cada prenda cuenta con una etiqueta RFID y, al colocar los artículos sobre el sensor integrado en la caja, el valor total a pagar se genera de manera inmediata. Además de ser rápido y práctico, este proceso le brinda a UNIQLO información valiosa y en tiempo real sobre las preferencias de compra de los clientes, lo que permite a su vez la generación de campañas de marketing personalizadas.
Esta iniciativa, impulsada por Yanai y adoptada por toda la organización, no solo mejoró la eficiencia operativa, también creó una experiencia única para los clientes, generando momentos memorables que muchos comparten en sus redes sociales, lo que amplifica la difusión del proceso. En lo personal, ¡es la primera vez que no me siento frustrado en un proceso de auto-cobro!
Experiencia del cliente vs. tecnología: el caso Amazon FRESH
Por otro lado, mi experiencia con Amazon desde un punto de vista más analítico, nos muestra los peligros de forzar la tecnología en modelos de negocio poco compatibles, escalables y la falta de enfoque en la experiencia del cliente.
Desde sus sucursales bajo el formato AMAZON FRESH, en el año 2016 la empresa apostó por su sistema "Just Walk Out", que les permitía a los clientes tomar los productos y salir de la tienda sin pasar por caja.
Al ingresar a la tienda, solo se precisaba escanear un código QR generado de forma individual por la aplicación de Amazon de cada cliente. Este código era vinculado al método de pago asociado a su perfil, permitiendo así que automáticamente el cliente estuviera listo para comprar. Esta tecnología, basada en cámaras, sensores e inteligencia artificial, demostró ser costosa, lenta e invasiva para la privacidad de los clientes, generando insatisfacción y miedo entre los usuarios.
Además, Amazon dependía de más de 1.000 trabajadores externos en la India para supervisar el proceso, modelo de negocio que resultaba insostenible y poco escalable al largo plazo. El abandono de esta iniciativa el 2 de marzo pasado resalta la importancia de comprender las necesidades del cliente y priorizar su experiencia sobre la adopción de tecnologías avanzadas.
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Tras escuchar a los clientes que desean evitar la fila en las cajas y también ver sus recibos y ahorros mientras seleccionan los productos antes de pagar, Amazon ahora apuesta por los "Smart Carts" o carros inteligentes que, se espera, tengan una mayor aceptación y menor costo operativo.
En aquella experiencia, mi recibo de compra y cargo a la cuenta llegó horas más tarde, esto quizás después de que una persona al otro lado del mundo analizó cada uno de mis movimientos dentro de la tienda e identificó cuales fueron los artículos que llevé conmigo al salir de esta. En lo personal, difícilmente hubiera adoptado este proceso para mis compras rutinarias de alimentos. Esto sin considerar que además, en aquel momento, no sabía que estaba siendo analizado ni que mi información personal estaba siendo expuesta a un desconocido.
Cuando Amazon anunció su entrada en el mundo del comercio minorista en Estados Unidos y el Reino Unido, todos esperábamos otra disrupción en la industria, similar a lo que hizo en el comercio electrónico con su Marketplace. Sin embargo, parece que lo mejor aún está por venir.
Jesús S. Núñez, empresario mexicano y catedrático del Tecnológic. de Monterrey.
Cultura de innovación: la importancia del compromiso de la alta dirección
La innovación no es exclusiva de los departamentos de I+D. Es una responsabilidad compartida por toda la organización e inicia con el ejemplo y el compromiso de la alta dirección para estimular la creación de una cultura que valore la experimentación, el aprendizaje, la apertura a nuevas ideas y la adaptabilidad.
Como reflexión y, sin importar la industria en la que nos encontremos trabajando, hoy en día es crucial el adoptar un enfoque centrado en el cliente, estar abiertos a nuevas ideas, así como valorar las tecnologías convencionales.
Además, es necesario estar dispuestos a asumir riesgos en la búsqueda de soluciones que generen valor real tanto para los clientes como para la empresa en su conjunto, tomando en cuenta que, en cualquier momento, las condiciones del mercado y de la economía pueden cambiar.
La alta dirección debe estar preparada para asumir riesgos calculados y estar dispuesta a cambiar de rumbo si la estrategia no ofrece los resultados esperados, manteniendo siempre como objetivo principal la fidelización de los clientes y una operación rentable y escalable.
Como líderes, tenemos la responsabilidad de inspirar y asegurar que la estrategia de innovación se comunique de manera efectiva y clara en todos los niveles de la organización, sin dejar a nadie atrás.
(*) Nota acerca del autor: Jesús S. Núñez es un empresario mexicano con más de 20 años de experiencia en la industria de alimentos, del empaque y el marketing. Es catedrático del Tec de Monterrey en la escuela de Bioingeniería, y es conductor del programa de negocios “Plan de Vuelo” en Tec Sounds Radio, estación oficial del Tec de Monterrey.
