El Congreso Mundial de AIPIA, celebrado justo antes de las vacaciones de 2023, sirvió como epicentro mundial para las tecnologías de envasado inteligente. El AIPIA Packaging Challenge (Desafío de Empaque AIPIA) celebrado allí, ahora un elemento venerable del evento, los brinda a los proveedores de tecnología de empaque inteligente la oportunidad de presentar sus soluciones al propietario de una marca importante en una ronda relámpago de presentaciones personalizadas, cada una de solo tres minutos. Los propietarios de marcas importantes podrían estar subestimando su precio, ya que este año Anheuser-Busch InBev estuvo presente para resolver problemas que sólo los envases activos e inteligentes pueden resolver.
(De izquierda a derecha) Farida Bensadoun, ingeniera global de innovación de envases de AB InBev; Eef de Ferrante. director general de AIPIA; y Luiz Andre Correa, gerente global de la cadena de suministro del futuro (innovación digital), AB In-Bev.
Packaging World se reunió con los dos jueces de AB InBev Packaging Challenge después del evento para ver por qué eligieron a los ganadores y qué tecnología les resultó viable y escalable. Luiz Andre Correa, gerente global de cadena de suministro del futuro (innovación digital), y Farida Bensadoun, ingeniera global de innovación de empaques, ambos de AB InBev, estuvieron en el Congreso Mundial de AIPIA en busca de soluciones de empaque digitales y conectadas. Bensadoun se centra en el entretenimiento y la participación del consumidor a través del empaque. Correa tiene la tarea de comprender los desafíos de la cadena de suministro y aprender cómo la tecnología digital emergente puede resolverlos. La pareja aprovechó la etapa Packaging Challenge para examinar a los proveedores de envases inteligentes.
"Como innovador en envases, siempre me esfuerzo por encontrar la mejor manera de hacer que nuestros envases sean funcionales, ergonómicos y atractivos para el consumidor", dijo Bensadoun. “A medida que vemos un aumento en la digitalización, existe una oportunidad de unir lo físico a lo digital a través del empaque. El objetivo principal del empaque es proteger el producto que transporta e interactuar con el consumidor. Pero el empaque es mucho más. Está ahí para informar al consumidor, ayudar a diferenciarse y brindar reconocimiento a la marca. Sobre todo, es una parte integral de la experiencia del consumidor. Entonces, ¿por qué no llevarlo a un nivel digital?”
AB InBev ha asistido a Congresos Mundiales de AIPIA anteriores y Correa incluso habló en el evento en el pasado. Como tal, han podido observar la evolución del mercado de envases inteligentes a lo largo de los años, haciendo una crónica de su evolución y catalogando avances que podrían escalar, incluso en una gran empresa de bebidas como AB InBev. Para Bensadoun, el evento de noviembre de 2023 podría haber sido un momento decisivo para el envasado inteligente.
“Los oradores y las empresas que asisten tienen soluciones prácticas y disponibles que están en el mercado (o cerca) y que podrían implementarse en el corto plazo y eventualmente a escala. También analizamos las tecnologías emergentes, pero es necesario comprender mejor cómo podemos responder ahora a las expectativas de experiencia de nuestros consumidores”, dijo Bensadoun sobre el evento de este año en comparación con años anteriores. “Desde mi punto de vista, veo que hubo más ejecuciones en el mercado, pruebas, ensayos y formas prácticas de avanzar. También veo un camino más consolidado hacia adelante en algunas tecnologías, como el uso de funciones de empaque para identificar marcadores únicos de empaque sin la necesidad de una etiqueta dedicada; por ejemplo, la tecnología de Alitheon [FeaturePrint, que toma una fotografía de un empaque y utiliza IA para identificar de forma única a través de características existentes en lugar de marcas aplicadas] o [tecnología de codificación de envases, autenticación de productos y trazabilidad de Systech que combate la falsificación y el desvío]”.
Correa y Bensadoun tenían cuatro requisitos distintos para los proveedores participantes del Packaging Challenge. Asumieron el desafío sabiendo que ningún proveedor por sí solo podría satisfacer los cuatro requisitos; como se mencionó anteriormente, esta es la realidad en el naciente mundo de los envases inteligentes. El primer requisito de AB InBev estaba relacionado con la matriz de datos 2D (código QR) y cómo mejorar la legibilidad con teléfonos inteligentes cuando se graba con láser en superficies transparentes, como en botellas de cerveza.
Escalable a cadena de suministro y legible con teléfonos inteligentes de códigos 2D de datamatrix en la presentación de AB InBev “Experience is Everything”.
“La presencia de códigos 2D en los empaques está aumentando y se utiliza en una gran cantidad de aplicaciones. Como empresa de bienes de consumo, tenemos la posibilidad de utilizar estos códigos para seguimiento y localización, participación del consumidor, transparencia, etc.”, dijo Bensadoun. “Como saben, con los códigos datamatrix se puede codificar más información en menos espacio, lo que los hace muy atractivos. De hecho, pueden ser pequeños, pero fácilmente escaneables. Se utiliza principalmente en la actividad de la cadena de suministro (por ejemplo, seguimiento de activos) y tiene sentido aprovechar el mismo código para la participación del consumidor para evitar códigos múltiples en el empaque, ya que esto podría resultar confuso para los consumidores".
Otra tarea que AB InBev intentó lograr con los empaques inteligentes fue la semiserialización para su validación en programas de recompensas. La empresa quería ejecutar una marca de semi-serialización oculta perfecta que pudiera validarse con una fotografía.
“Al conectarse con el consumidor, es necesario contar con una forma sencilla de hacerlo. En los programas de recompensas donde se requiere un comprobante de compra, es necesario poder confirmar que el empaque es de la marca correcta y que solo se escanea una vez. Tenerlo oculto o semi-serializado permite un enfoque siempre activo y mantiene el costo bajo”, explicó Bensadoun sobre el requisito. El compromiso con los consumidores con edad legal para beber a través de gamificación basada en realidad aumentada fue otra característica deseable del empaque inteligente.
“En los últimos años, con campañas anteriores han mostrado el interés de los consumidores en estrategias de marketing experiencial de la marca, como la que lideró la marca Budweiser durante la Copa Mundial de Qatar 2022 utilizando un código QR (serializado), o la campaña Michelob Ultra Like a Pro”, Bensadoun dicho. "Esto ayuda a construir una conexión más fuerte entre el consumidor y nuestras marcas".
Finalmente, Bensadoun y Correa buscaron un modelo de visión por computadora sin necesidad de muestras físicas reales al entrenar el modelo.
“La visión por computadora, tal como yo la entiendo, necesita activos físicos para entrenar el modelo”, dijo Bensadoun. “No basta con entrenarse a través de imágenes o incluso de dibujos técnicos. Esto lleva a un largo tiempo de preparación para entrenar el modelo y ponerlo en funcionamiento. El objetivo era comprender si existen soluciones avanzadas que eliminarían la necesidad de activos físicos, lo que ahorra tiempo y costos de envío”.
Correa y Bensadoun tuvieron la difícil tarea de preseleccionar tres soluciones de los ocho lanzamientos. Dicen que los ganadores que seleccionaron respondieron a desafíos específicos que se presentaron de una manera que hizo que la tecnología pareciera fluida.
Efectivamente, tres proveedores participantes pudieron ofrecer lo que el par de AB InBev consideraba soluciones viables.
Con una presentación de Alitheon, Correa y Bensadoun vieron potencial para cumplir no uno, sino dos de sus cuatro requisitos: visión por computadora sin marcas y semi-serialización para recompensar al consumidor. Esa tecnología es una capacidad patentada que Alitheon llama FeaturePrinting. El término evoca intencionalmente imágenes de huellas dactilares, pero en lugar de pequeñas crestas en la piel de la punta de un dedo humano para identificar a las personas, utiliza pequeñas variaciones naturales de un empaque a otro para identificar artículos únicos. El sistema utiliza una IA óptica que detecta la autenticidad de un artículo, como la tapa de una botella de Budweiser, identificando de forma irrefutable cada original. La empresa presentó su capacidad para eliminar las falsificaciones, cerrar la actividad del mercado gris y permitir el seguimiento y la localización, todo con una sola foto y utilizando una cámara estándar. "Su artículo es su propio identificador", dijo Roei Ganzarski de Alitheon.
AlmaScience fue otro ganador, obteniendo altas calificaciones de AB InBev por sus soluciones inteligentes y sustentables (celulosa) para datamatrix y semi-serialización. La solución propuesta utiliza una capa de tinta sensible a base de celulosa en la botella, seguida de un grabado láser, para crear imágenes de alta fidelidad que son fácilmente leídas por sistemas de visión o incluso teléfonos móviles, todo ello sin dejar de ser en gran medida encubierto (invisible para el consumidor).
Y finalmente, Experience is Everything, una empresa especializada en envases conectados “siempre disponibles”, llamó la atención de AB InBev con un interesante artículo sobre la participación del consumidor. Bensadoun, que se especializa en experiencia y participación del consumidor, quedó específicamente impresionado con “la forma en que hicieron que el código 2D fuera visualmente atractivo y lo suficientemente versátil como para coincidir con la identidad visual de nuestra marca. Aprecié su experiencia en AR y gamificación, y la forma de hacerlo sin problemas”, dijo.
Con su experiencia juzgando a proveedores de envases inteligentes, Bensadoun ahora les aconseja “poner énfasis en el consumidor, la marca o el desafío técnico que uno está resolviendo. Concéntrese en una fortaleza que te distinga y utilícela bien y rápidamente. Las demostraciones en vivo o los elementos visuales dicen más que mil palabras y muestran cómo su tecnología puede marcar la diferencia. Si no puede describir su solución en tres minutos o menos, es posible que no responda al desafío”.
