Las empresas de todas las industrias buscan aumentar la probabilidad de que los consumidores compren sus productos. Puede llevar tiempo establecer la confiabilidad y la confianza en la marca, más allá de la cuestión de atraer a los consumidores para que se arriesguen con el producto en primer lugar. La estructura y el diseño del empaque son el contacto inicial entre el producto y el consumidor y pueden desempeñar un papel importante en la elección final de un consumidor de poner un producto en su carrito.
Quad, una empresa de experiencia en marketing global, se concentra en los conocimientos de compra de los consumidores a través de un sistema doble con sus equipos Package InSight y Tecnología. Los datos cuantitativos se recopilan a través de la metodología del equipo de Package InSight de seguimiento ocular móvil, codificación facial y tecnología de activación cerebral. Los datos cualitativos se recopilan mediante encuestas y entrevistas tradicionales. Los dos tipos de datos se combinan para brindar a los clientes de Quad una visión integral del éxito de los diseños de sus empaques.
Quad se acercó a Nature's Way, un productor de vitaminas y multivitaminas, para participar en un estudio centrado en impresiones y recubrimientos especiales, específicamente el uso de barniz mate versus barniz brillante. El estudio fue diseñado para mejorar los mensajes de la marca en una variedad de categorías de productos, y Nature's Way ocupa la categoría de salud y belleza.
El diseño afecta las decisiones del consumidor
Como explicó Jennifer Hickman, jefa de estrategia de salud de Quad, la industria farmacéutica tiende a centrarse más en el aspecto regulatorio del empaque, asegurando que los materiales educativos adecuados, el contenido regulatorio y las listas de alivio de síntomas sean claros y visibles.
Y si bien son muy importantes, Hickman señala que “un empaque bien diseñado haría dos cosas. En primer lugar, contribuiría a una toma de decisiones consciente en nombre del consumidor, así como en la segunda, a una toma de decisiones inconsciente”.
Desde el punto de vista consciente, dice que el diseño debe reforzar la promesa de la marca. El lado inconsciente requiere una investigación primaria para comprender qué afecta el comportamiento del consumidor en el entorno simulado elegido. Varias marcas de la misma droga cohabitan en los mismos pasillos, pero algunas tienen más éxito que otras. En muchos casos, el empaque es la única diferencia. Las empresas que se arriesgan con nuevos elementos de diseño de empaques pueden agotarse más rápido que la competencia, según Shannon Anderson, gerente de investigación de clientes de Package InSight por Quad.
Datos cuantitativos de la tecnología de seguimiento ocular
Quad reúne cohortes de un mínimo de 30 personas, lo que proporciona un conjunto de datos normalizados, probando el valor estadístico con una confianza del 95%, aunque la empresa puede realizar el estudio a un ritmo más bajo si el cliente lo prefiere. Los grupos de prueba se envían a uno de los dos laboratorios de tienda simulados de Quad en su ubicación de Greenville, Carolina del Sur en Estados Unidos, con una indicación básica, sin saber qué empaque de producto es el foco del estudio, y usando un par de gafas Tobii Pro 3. Un espejo unidireccional alrededor del laboratorio minorista permite al equipo de Package InSight observar el comportamiento del consumidor en tiempo real.
La tecnología de seguimiento ocular o Eye-tracking es una de las principales herramientas de Quad para comprender el comportamiento del consumidor. Las gafas Tobii utilizan cámaras integradas en la lente que apuntan hacia adentro, hacia los ojos, así como cámaras orientadas hacia afuera. Las gafas registran el movimiento 50 veces por segundo, lo que da como resultado una precisión del tamaño de un sello postal con un margen de error mínimo.
El estudio recopila datos cuantitativos utilizando Tobii Pro Glasses 3, así como datos cualitativos a través de encuestas y entrevistas para proporcionar resultados integrales.
“El software toma la cámara frontal y luego la superpone con la forma en que se mueven sus ojos. Y luego tomamos una fotografía del estante y codificamos el video en esa imagen fija. Entonces, la tecnología mira el video y la imagen fija y comienza a identificar puntos donde las dos cosas coinciden con el movimiento de sus ojos y lo que se ve en esa imagen”, dice Anderson.
La tecnología también establece puntos de mirada en función del tiempo que la mirada del consumidor permanece en un producto específico o parte de la etiqueta. Cualquier valor atípico se incluye en los resultados numéricos que Quad proporciona a sus clientes, junto con los resultados que eliminan el valor atípico para ayudar a determinar el impacto de este.
Tan pronto como los grupos de prueba salen de la tienda simulada, realizan una encuesta en línea o son llevados aparte para una entrevista en profundidad con Anderson. A En ese momento, se revela el enfoque del estudio y a los grupos de prueba se les hacen preguntas específicas para establecer datos cualitativos. Los datos cuantitativos proporcionan la respuesta a lo que hicieron los consumidores y los datos cualitativos explican por qué. Las encuestas y entrevistas también ayudan a explicar las discrepancias en el comportamiento de los consumidores.
Resultados del estudio
El estudio incluye un análisis elemental que divide el empaque del producto en cinco elementos de diseño para determinar con qué frecuencia y rapidez cada uno captó la atención visual del consumidor. Los cinco elementos son el nombre de la marca (Nature's Way), el recuento (la cantidad de píldoras que se muestran en el empaque), la etiqueta (información del producto), el nombre del producto (Alive!) y lo visual (el gráfico de frutas y verduras).
Quad probó los acabados mate y brillante de estos diversos elementos para determinar cuál era el más efectivo entre:
· Todo mate
· Todo brillo
· Brillo con mate
· Mate con brillo
Los compradores fueron evaluados según su edad, sus hábitos de compra y si eran o no los principales compradores del hogar o compartían responsabilidades de compra como parte de los datos cualitativos que ayudarían al equipo de Package InSight a comprender mejor los datos cuantitativos recopilados con las gafas Tobii.
El resultado determinó que, aunque los recubrimientos especiales llamaron la atención frente a la competencia gracias a las dimensiones táctiles y visuales añadidas, la diferencia en los resultados entre las versiones probadas fue leve. Sin embargo, se prevé que el impacto potencial en las ventas será sustancial, especialmente en la versión de prueba brillante con mate, ya que tiene el mayor número de compras, un 200 % más que la versión totalmente mate y un 50 % más que la versión totalmente brillante y mate con versiones brillantes. Los comentarios de las encuestas a los consumidores también indicaron que el arte del empaque tuvo un mayor impacto en las impresiones de los consumidores sobre el producto.
“El uso de recubrimientos especiales se puede aplicar a cualquier marca, no sólo en salud y belleza, sino en toda la tienda. El truco está en aplicarlo correctamente”, dice Anderson. “Hay muchas formas diferentes de utilizar este tipo de recubrimiento e impresión especiales y la mejor manera de descubrirlo es mediante pruebas. Entonces podremos ver realmente cómo el interés visual se convierte en intención de compra”.
