El nuevo diseño se centra en varios elementos principales: color, presentación del logotipo, la icónica mascota de la marca, Catalina, y las credenciales de captura en libertad de Chicken of the Sea.
La icónica marca de productos del mar estable en estantería, Chicken of the Sea, se ha sometido a un importante rebranding para actualizar y modernizar el lenguaje visual y verbal de la marca, abordar las inconsistencias en el empaque de sus productos y reflejar el compromiso de la compañía con operaciones sustentables y responsables. El proyecto de dos años se realizó en colaboración con la firma de diseño de empaques Little Big Brands y fue la primera reingeniería del empaque para la marca en más de 20 años.
Bill Frohlich, director de cuentas senior de Little Big Brands, explica por qué Chicken of the Sea dejó sin cambios sus gráficos de empaque durante tanto tiempo y qué impulsó la necesidad de un cambio: "La categoría de productos del mar shelf-stable en su conjunto ha visto una disminución constante en los últimos 20 años, ya que los consumidores más jóvenes se han trasladado al perímetro de la tienda. Pero el repentino inicio de la pandemia y algunas condiciones económicas desafiantes propiciaron un resurgimiento de este elemento básico de despensa, con Chicken of the Sea viendo un aumento en las ventas en 2020 a medida que los consumidores buscaban proteínas asequibles, accesibles y saludables para sus familias. Con muchas innovaciones emocionantes en camino, el momento era adecuado para un rebranding".
John Nunziato, fundador y director creativo de Little Big Brands, comparte que, a lo largo del proyecto, el equipo de diseño se comprometió a evolucionar respetuosamente a Chicken of the Sea; manteniendo su significado histórico mientras ayudaba a la marca a ganar relevancia moderna. "Esta es una marca patrimonial y no estaba dañada, por lo que tuvimos mucho cuidado con los detalles", dice. "Fue muy importante llevar a los consumidores a lo largo del proceso y asegurarnos de que pudieran seguir encontrando sus productos favoritos".
Para garantizar la continuidad de la marca y, al mismo tiempo, presentar un nuevo diseño lo suficientemente audaz como para tener un impacto en la estantería y ganar participación frente a los competidores de la compañía, Little Big Brands habló con cada stakeholder, desde el CEO en adelante, al inicio del proyecto. "Fue fundamental que tuviéramos una comprensión clara de sus desafíos internos, hipótesis de trabajo y objetivos para este rebranding", dice Frohlich. "Siempre habrá diversas opiniones sobre cuán lejos llevar el diseño, por eso fue tan importante que todo el trabajo estuviera fundamentado en la estrategia comercial y de marca", agregó.
Según explica Nunziato, en cuanto al color, una gran parte de la herencia de la marca es su paleta. Por lo tanto, aunque Little Big Brands ha actualizado los colores, haciéndolos más vibrantes y saturados, ha seguido las normas de la marca y de la categoría para ayudar a la experiencia de compra. "De hecho, al llevar más vibración en toda la línea, la hemos hecho aún más fácil para los consumidores comprar por los colores que están acostumbrados a buscar", dice.
Además, en lugar de la explosión degradé utilizada en el centro de diseño existente, que parecía anticuada y era difícil de reproducir, Little Big Brands ancló el logotipo de la marca en una concha de almeja blanca que es única y relevante para el mar, y crea un centro de atención en la estantería. La comunicación se redujo para incluir la variante de marca y las afirmaciones clave del producto.
Los gráficos del envase, incluyendo el logotipo y la sirena Catalina, ANTES y DESPUÉS del rediseño.
Catalina también fue actualizada. "La Catalina de hoy es una líder y agente de cambio para el bien, lo que impulsó un estilo de ilustración más moderno", explica Nunziato. "Dibujada de manera más realista, tiene más dimensión y una postura más confiada, mientras maneja el poder de su tridente". Agrega que Catalina también fue eliminada del centro del logotipo, lo que le da la oportunidad de evolucionar como un personaje independiente, y permite un wordmark limpio que puede ser apilado y escalado en tamaño.
Un diferenciador clave para los productos de Chicken of the Sea, que incluyen atún, salmón, sardinas y productos especializados, son las prácticas de pesca sostenible de la empresa y la alta calidad de sus productos del mar. Según explica Nunziato, esto es una gran parte del compromiso de Chicken of the Sea con los consumidores. A través de su programa SeaChange, la empresa está trabajando para abordar la sobrepesca, liderando la lucha en las prácticas de trabajo seguras y legales y en operaciones responsables en toda la cadena de suministro. Para transmitir este mensaje a los consumidores, la tapa de la lata está coloreada de rojo intenso y presenta de manera prominente la copia, "Wild-Caught" en blanco, indicando que también se repite en la etiqueta.
El nuevo diseño de empaque, que abarca 40 SKUs, se lanzó en enero 2023 y continuará durante el año hasta que todo el portafolio presente la nueva marca. Frohlich también indicó que hay nuevos emocionantes desarrollos preparándose en los siguientes meses.
