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Las grandes marcas de cerveza adoptan la herencia y la procedencia

Tres grandes marcas de cerveza emplean dise√Īos de envases que aprovechan esas caracter√≠sticas que atraen a los millennials a crear marcas de cerveza (autenticidad, sabor e historia) para incorporarlas al redil.

El diseño del empaque de la colección Coors Banquet Legacy incluyó tres diseños de latas, cada uno de los cuales se remontaba a una era diferente del pasado de la marca, una lectura.
El dise√Īo del empaque de la colecci√≥n Coors Banquet Legacy incluy√≥ tres dise√Īos de latas, cada uno de los cuales se remontaba a una era diferente del pasado de la marca, una lectura.

La cerveza artesanal ha sido una espina clavada para las cervecer√≠as de las grandes marcas durante alg√ļn tiempo, y la categor√≠a se llevar√° un 13,2% del mercado en 2022. Adem√°s, el segmento de la cerveza artesanal est√° atrayendo a la generaci√≥n m√°s joven: el 50% de los millennials de 25 a√Īos, a 34 frente al 36% de los consumidores estadounidenses en general, seg√ļn un informe de Marketing Science. Entonces, ¬Ņc√≥mo pueden los cerveceros comerciales aprovechar este grupo demogr√°fico?

Si bien las grandes marcas de cerveza pueden inclinarse a adoptar la fantas√≠a y la excentricidad del dise√Īo de los envases de cerveza artesanal para atraer a los consumidores m√°s j√≥venes, es importante recordar qu√© atrae a los millennials a la cerveza artesanal (autenticidad, sabor e historia) y eso es algo que las marcas comerciales m√°s grandes ofrecen con creces.  Durante el a√Īo pasado, varias marcas de cerveza establecidas redise√Īaron sus envases con gr√°ficos que aprovechan la herencia de sus cervezas, enfatizando sus largas e ic√≥nicas historias. Esta estrategia no s√≥lo brinda la autenticidad que buscan los consumidores de cerveza m√°s j√≥venes, sino que tambi√©n trae familiaridad a su base existente, a menudo los Baby Boomers.

La colecci√≥n Coors Banquet se basa en 150 a√Īos de historia

Dado que la cerveza Coors Banquet se remonta a 1873, "la historia de Coors Banquet es la historia de la cerveza estadounidense". As√≠ lo afirma la empresa matriz, Molson Coors, que en abril del a√Īo pasado lanz√≥ una l√≠nea de envases de edici√≥n limitada para rendir homenaje a la marca y su v√≠nculo inextricable con la historia de la cerveza estadounidense.

Coors Brewing Company fue fundada en 1873 en Golden, Colorado, por el inmigrante Adolph Coors, quien desarroll√≥ una receta utilizando agua 100% natural de las Monta√Īas Rocosas. Durante a√Īos, Coors Banquet fue uno de los favoritos entre las mineras locales de oro y plata. Cuando la prohibici√≥n lleg√≥ a Colorado en 1916, se orden√≥ a la cervecer√≠a que drenara 516 barriles de cerveza, y s√≥lo reanud√≥ la producci√≥n despu√©s de la derogaci√≥n de la ley en 1933. Durante los a√Īos siguientes, hasta 1991, la cerveza s√≥lo estuvo disponible en un pu√Īado de pa√≠ses occidentales, lo que llev√≥ a los fan√°ticos de Coors Banquet (‚ÄúThe Coveted Lager‚ÄĚ) a pasarla de contrabando a trav√©s de las fronteras estatales. Y, en 1959, la marca fue pionera en el uso de latas de aluminio reciclables de dos piezas, un desarrollo que revolucion√≥ la industria de las bebidas.

Con estas coloridas historias de las que sacar provecho, Coors Banquet cre√≥ una serie de colecciones patrimoniales a lo largo de los a√Īos. Sin embargo, la l√≠nea 2022 fue reinventada. "En el pasado, esta promoci√≥n ser√≠a: 'Rehagamos una lata de hace 10 a√Īos y lanc√©mosla al mercado'", dice Aaron Funke, director creativo senior de Equator, la agencia de dise√Īo de marca y empaque que trabaj√≥ con Coors Banquet en la l√≠nea de edici√≥n limitada. "Pero Coors quer√≠a que fuera algo diferente, algo que atrajera a los fan√°ticos de la marca desde hace mucho tiempo y tambi√©n a un nuevo consumidor objetivo".

Dise√Īo de empaque de la caja de Coors Banquet Legacy Collection. Un elemento importante del dise√Īo del empaque de la colecci√≥n Coors Banquet de edici√≥n limitada fue el empaque secundario, que se utiliz√≥ para crear un 'teatro visual' en el estante.Dise√Īo de empaque de la caja de Coors Banquet Legacy Collection. Un elemento importante del dise√Īo del empaque de la colecci√≥n Coors Banquet de edici√≥n limitada fue el empaque secundario, que se utiliz√≥ para crear un "teatro visual" en el estante.

Equator comenz√≥ el proceso de dise√Īo de la colecci√≥n un a√Īo antes de su lanzamiento, en la primavera de 2021, colaborando estrechamente con el equipo de dise√Īo de la empresa, en particular Candace Walters, directora del equipo de dise√Īo y gr√°ficos de Estados Unidos, y Stephanie Clanfield, directora de marketing global de Coors Banquet.

Seg√ļn Funke, el equipo de Coors Banquet redacta res√ļmenes de dise√Īo que son "insuperables". Y a√Īade: ‚ÄúCuando comenzamos un proyecto con ellos, nos brindan una buena informaci√≥n sobre la marca, hacia d√≥nde se dirige y por qu√©, as√≠ como algunas ideas iniciales sobre d√≥nde podr√≠amos ir y posicionarnos. Por eso son fant√°sticos a la hora de orientarnos‚ÄĚ.

Para la colección Coors Banquet Legacy 2022, Funke comparte que la marca estaba buscando algo que atrajera a los millennials y hubiera mayor poder de frenado cuando se ensamblan en la tienda. “No se trataba sólo de las latas sino también del embalaje secundario; "Crear teatro visual, de modo que cuando todo se apila, crea una historia más grande", dice. "Se trataba tanto del impacto como del patrimonio", agrega.

Al desarrollar la estrategia de dise√Īo, Equator comenz√≥ con c√≥mo hacer coincidir el legado de Coors Banquet con el consumidor millennial en t√©rminos de lo que representa la marca y lo que buscan los millennials y trat√≥ de encontrar un v√≠nculo entre los dos. "Esto condujo a caminos creativos, que eventualmente llevaron a dise√Īos de latas", dice Funke. "Llegamos a la idea del aire libre y, espec√≠ficamente, al concepto de la hora dorada", agrega.

La investigaci√≥n para el dise√Īo se realiz√≥ en el centro de archivos de Coors, donde Equator tuvo acceso a los dispositivos y latas anteriores de la marca. "Tienen un gran almac√©n donde existe todo este material, as√≠ como una biblioteca bastante importante de archivos vectoriales o arte utilizable que podemos descargar y luego usar en las latas", comparte Funke. "As√≠ que utilizamos los activos que nos dieron, muchos de ellos hist√≥ricos, pero tambi√©n necesit√°bamos darle un impacto a esto como algo diferente", agrega.

La diferencia fue un dise√Īo de lata atrevido con un color dorado reflectante en la mitad superior. En la parte inferior estaban las piezas patrimoniales: informaci√≥n sobre d√≥nde se elabora la cerveza, de d√≥nde es, el a√Īo en que se fund√≥ la cervecer√≠a y m√°s. La colecci√≥n inclu√≠a tres latas, cada una de las cuales se remontaba a una √©poca diferente del pasado de Coors Banquet; en una se le√≠a ‚ÄúElaborada s√≥lo en Golden, Colorado‚ÄĚ, en otra, ‚ÄúLa codiciada cerveza‚ÄĚ y en la tercera, ‚ÄúCalidad y tradici√≥n que valen la pena mantener".

La estética mitad y mitad del oro oscuro en la parte superior y la copia contra un amarillo Coors Banquet en la parte inferior unieron la colección. Los elementos gráficos de la lata estándar que se conservaron incluyeron el logotipo y los colores de Coors Banquet. "Queríamos que los consumidores reconocieran que es Coors lo más rápido posible cuando estuvieran en la tienda", dice Funke. "Saben que Coors Banquet es un color icónico, amarillo y que la marca suele ser azul, por lo que intentamos mantener muchas de esas cosas consistentes, así como la familiar insignia 'Banquet'".

Completando la colecci√≥n se encontraba un dise√Īo de botella gorda de Coors Banquet, con una historia en la etiqueta que resume las historias de las latas. Seg√ļn Funke, se utiliz√≥ el mismo lenguaje gr√°fico en la botella, s√≥lo que adaptado al espacio m√°s peque√Īo. En el extremo opuesto del espectro estaba el embalaje secundario. All√≠, el lenguaje gr√°fico se ampli√≥ para adaptarse. Tambi√©n fue all√≠ donde se utiliz√≥ el apodo de The Legacy Collection.

La colecci√≥n Coors Banquet Legacy 2022 se lanz√≥ el 7 de abril del a√Īo pasado, apropiadamente en el D√≠a Nacional de la Cerveza, y estuvo disponible hasta finales de junio de 2022. Un c√≥digo QR en el empaque secundario les brind√≥ a los consumidores la oportunidad de ganar productos exclusivos en colaboraci√≥n con marcas premium. Marca de ropa estadounidense Huckberry.

La procedencia de la marca de cerveza escocesa resaltada a través del color y la iconografía

Una de las marcas de cerveza m√°s antiguas de Escocia, Belhaven Best, ha presentado una nueva apariencia que celebra sus m√°s de 300 siglos de historia cervecera. El dise√Īo, realizado por la agencia creativa especializada Thirst, muestra la aut√©ntica procedencia de la cerveza, que se produce en el distrito de Dunbar, Escocia, desde 1719.

"El √©xito de Belhaven durante los √ļltimos 300 a√Īos se basa en la creaci√≥n de cervezas de calidad excepcional, pero tambi√©n en nuestra capacidad de responder a los gustos cambiantes de los bebedores modernos", dice Fiona Matheson, gerente de marca de Belhaven. ‚ÄúBest es tan popular como siempre y actualmente est√° ganando cuota de mercado, pero sentimos que merec√≠a algo mejor en cuanto a su presentaci√≥n. Tambi√©n quer√≠amos desafiar la imagen anticuada de la cerveza y comunicar su frescura‚ÄĚ.

Con la necesidad de atraer a la pr√≥xima generaci√≥n sin polarizar a los bebedores leales existentes de Belhaven Best, Thirst dice que identific√≥ un nuevo p√ļblico objetivo que aprecia "la tradici√≥n, celebra el progreso y busca momentos realmente tranquilos". Agrega: "Como cerveza que defiende los momentos juntos sin esfuerzo, necesit√°bamos inyectar una confianza refrescante, una simplicidad natural y una vitalidad imperdible".

La pieza central del nuevo dise√Īo es una gavilla de cebada con cerdas extendidas que se doblan como rayos de sol enmarcadas por las dos famosas chimeneas de la cervecer√≠a original de Belhaven. Thirst dice: "La imagen es un gui√Īo al antiguo proceso de malteado que se utiliza para crear la cerveza de la cervecer√≠a, as√≠ como una referencia a su hogar costero, conocido coloquialmente como 'el soleado Danny'".

El color base es un azul profundo que captura el elemento escocés de la marca y fue seleccionado, dice Thirst, para distinguir a Best de otros competidores de la categoría, así como para abrir la puerta a que el color se convierta en emblemático de la marca de cerveza. El color azul oscuro es parte de una paleta de tres tonos que también incluye un azul más claro y un dorado.

El √≠cono de la marca Belhaven Best, un le√≥n rampante, tambi√©n ha experimentado una evoluci√≥n. El ‚Äúle√≥n rampante‚ÄĚ es un dise√Īo que se remonta al reinado del rey Ricardo y comprende el perfil de un le√≥n sobre sus patas traseras. Thirst dice que el √≠cono revisado de Belhaven Best ofrece una profundidad y detalles m√°s audaces visibles tanto a gran como a peque√Īa escala y est√° dise√Īado para amplificar el sentido artesanal de la marca. Adem√°s, la cara del le√≥n ha sido reelaborada para reflejar una estatura m√°s orgullosa.

Nuevo dise√Īo de empaque para Belhaven Best. Los elementos centrales del nuevo dise√Īo de empaque para Belhaven Best son la gavilla de cebada/rayo de sol, un color azul profundo propio y un √≠cono de le√≥n rampante reelaborado y de aspecto m√°s orgulloso.Nuevo dise√Īo de empaque para Belhaven Best. Los elementos centrales del nuevo dise√Īo de empaque para Belhaven Best son la gavilla de cebada/rayo de sol, un color azul profundo propio y un √≠cono de le√≥n rampante reelaborado y de aspecto m√°s orgulloso.

"Nuestro objetivo era devolver el coraz√≥n y el alma a Belhaven Best", explica Matt Burns, director creativo ejecutivo de Thirst. ‚ÄúBelhaven est√° para llegar a nuevas audiencias, y particularmente a aquellos que aprecian la tradici√≥n mientras celebran el progreso. Por eso era tan importante que la identidad visual desempe√Īara un papel a la hora de contar la historia de la marca, desde el orgullo por el elevado icono de la marca del le√≥n hasta la perspectiva optimista bajo el sol y la herencia de la cebada y la cervecer√≠a.

"Hemos creado un dise√Īo que ahora es inconfundiblemente Belhaven y realmente saca lo mejor de una marca en el coraz√≥n de la herencia cervecera de Escocia".

Los nuevos dise√Īos de latas se dieron a conocer en mayo de 2023 y cuentan con el respaldo de una campa√Īa de lanzamiento en todo tipo de medios durante este a√Īo.

El dise√Īo de envases retro para latas evoca los a√Īos 70

No todas las marcas comerciales de cerveza tienen una historia que abarca varios siglos, pero muchas tienen una buena historia que contar. Tal es el caso de Natural Light, o ‚ÄúNatty Light‚ÄĚ, una cerveza ligera de estilo americano introducida por Anheuser-Busch en 1977 que pronto se convirti√≥ en un elemento b√°sico de las fiestas universitarias debido a su bajo precio.

En un caso en el que lo viejo vuelve a ser nuevo, en febrero, la marca de cerveza reemplaz√≥ el dise√Īo de empaque existente para su producto estrella All American Wheat Ale por uno que se remonta a 1979. Los gr√°ficos antiguos, que seg√ļn la compa√Ī√≠a son un reemplazo permanente para su empaque anterior incluye un logotipo y un escudo retro, y la combinaci√≥n de colores cl√°sica de la marca en rojo, dorado y azul.

Nuevo dise√Īo de empaque para Natural Light. El nuevo dise√Īo de empaque de lata vintage de Natural Light es una oda a uno de los primeros dise√Īos de la marca de 1979.Nuevo dise√Īo de empaque para Natural Light. El nuevo dise√Īo de empaque de lata vintage de Natural Light es una oda a uno de los primeros dise√Īos de la marca de 1979.

Antes de que la lata antigua se lanzara a nivel nacional, Natural Light realiz√≥ dos ediciones de edici√≥n limitada para evaluar la reacci√≥n de los consumidores ante el dise√Īo "lo viejo es nuevo". Como comparte la marca, en el transcurso de 12 meses, el dise√Īo vintage Natural Light mejor√≥ las tendencias de participaci√≥n de la categor√≠a y tuvo la mejor tasa de ventas en m√°s de un a√Īo. Adem√°s, los gr√°ficos retro funcionaron muy bien con el grupo demogr√°fico de 21 a 29 a√Īos de la marca en comparaci√≥n con el dise√Īo de lata anterior. Los pilotos tambi√©n confirmaron la popularidad de Natural Light en las regiones costeras del este y del sur, donde los consumidores se refieren cari√Īosamente a la cerveza como "Shore Champagne".

El dise√Īo de lata vintage se present√≥ junto con una actualizaci√≥n completa de la marca que incluye el regreso de la campa√Īa Act Natural de Natural Light, que recuerda a los consumidores "buscar con confianza la vida que desean y permanecer descaradamente fieles a s√≠ mismos".

Krystyn Stowe, directora de marketing de Natural Family & Busch Family, dijo en el momento del lanzamiento nacional: ‚ÄúHoy es un d√≠a hist√≥rico para Natural Light: el comienzo de nuestra actualizaci√≥n para abarcar una base de seguidores m√°s amplia y presentarle a todo el pa√≠s un nuevo dise√Īo de lata. Las latas son, sin duda, elegantes y aparecer√°n en los estantes y har√°n que la gente se detenga en seco. Desde paseos por la playa hasta almejas, cajas de las nuevas latas de inspiraci√≥n vintage estar√°n en todas partes donde los amigos se re√ļnan para actuar con naturalidad y ser ellos mismos‚ÄĚ.