Los envases activos, inteligentes y conectados son una categoría general que comprende una serie de tecnologías dispares y aparentemente no relacionadas. Pero en la práctica (para nuestros propósitos, eso significa en aplicaciones para compañías fabricantes de productos de consumo como las de alimentos, bebidas y farmacéuticas). Este conjunto de tecnologías comparte un atributo común: usar el envase en sí para conectar, registrar, comunicar y agregar valor en toda la cadena de suministro. mucho más allá de las obligaciones originales de ese empaque que entrega un producto intacto al consumidor.
Los ejemplos de envases inteligentes en el mercado son variados. Los sensores en las cajas de cartón que cambian de color a medida que la leche se echa a perder, o los envases antimicrobianos de proveedores como Aptar para prolongar la vida útil de sus productos, son dos ejemplos del lado “activo” de la moneda.
Pharma está utilizando esta tecnología para medicamentos como productos biológicos que deben permanecer dentro de ciertos rangos de temperatura durante el transporte, de lo contrario perderán eficacia. Cuando se trata de empaques conectados, aquellos que llevan transmisores de radio RFID o NFC (componentes que alguna vez fueron prohibitivamente costosos para cualquier cosa excepto bebidas espirituosas y cosméticos, cuyo precio está bajando de acuerdo con la Ley de Moore) se comunican directamente con los consumidores a través de teléfonos inteligentes.
Alguna vez esto fue una tendencia de una sola vía, en la cual las marcas enviaban mensajes a sus consumidores con la esperanza de ser escuchadas. Ese modelo está evolucionando hacia un ciclo de retroalimentación a medida que las marcas aprenden a recopilar datos de interacción del consumidor para obtener información sobre el comportamiento y luego adaptar sus ofertas para que coincidan. Incluso el alguna vez humilde código QR está resurgiendo después de un comienzo desfavorable, y la estandarización por parte de organizaciones como GS1 está consolidando toneladas de datos y utilidades múltiples en una matriz de datos 2D única, única y fácil de usar para el consumidor.
Y quizás el proyecto con más ruido, tiene que ver con la noticia que se dio en Europa el año pasado en relación con HolyGrail 2.0: las marcas de agua digitales impresas de forma encubierta en los empaques que contienen datos sobre el producto y la composición de envase, lo que se llama pasaporte digital. Las instalaciones de recuperación de materiales (MRF) pueden escanear esta marca de agua digital para identificar instantáneamente la constitución del material de un envase desechado, mejorando la clasificación y recuperación para el reciclaje. Claramente, el empaque inteligente describe un panorama diverso.
Cualquier nueva tecnología de empaque seguramente mostrará una curva de adopción propia y evolucionará hacia mayores grados de sofisticación y complejidad. Para los envases inteligentes en particular, este no es un viaje lineal, ya que las distintas tecnologías dispares dentro de la categoría maduran a diferentes ritmos. Las cambiantes presiones de los consumidores (la reciente llegada del consumidor preocupado por la sustentabilidad, por ejemplo) tienden a mover las metas. Además, la naturaleza fragmentada de los diferentes proveedores de tecnología y las diferentes tecnologías que no siempre se integran fácilmente entre sí, dificultan que las marcas tengan que improvisar una única solución a partir de un montón de tecnologías posibles.
Pero incluso con esta distribución de resultados de diagrama de dispersión y este ritmo desigual de cambio, las líneas de tendencia son visibles cuando se trazan todos los puntos de datos. Y en ningún lugar del mundo ese panorama es más claro que en el Congreso Mundial anual, organizado cada noviembre en Ámsterdam por la Asociación de Envases Activos e Inteligentes (AIPIA). Con prácticamente todas las partes relevantes reunidas en la misma sala, resulta evidente que la curva de adopción de envases inteligentes está aumentando. Esto se debe en parte a la regulación, especialmente en Europa, y en parte a la pura utilidad para las marcas y los minoristas. Más importante aún, los propietarios de marcas que emplean empaques inteligentes están comenzando a aprovechar mejor el conjunto completo de aplicaciones, no solo la pieza de participación del consumidor que a menudo les sirve como vía de acceso al empaque inteligente.
“Cuando hablamos con las marcas cuando empezamos, hablaban de la participación del consumidor. Aunque sabíamos que el potencial era mucho mayor, todo se trataba de la pieza de participación del consumidor. Simplemente querían establecer relaciones más estrechas con su base de clientes”, recordó Andrew Manly, director de comunicaciones de AIPIA, sobre los primeros días del Congreso Mundial. “Ahora, la narrativa ha cambiado hacia la entrega de información impactante sobre sus esfuerzos ambientales, sociales y de gobernanza (ESG). Las marcas ahora están más centradas en impartir información que refleje sus esfuerzos de sustentabilidad, no sólo a sus consumidores, sino al mundo en general”.
La pieza de sustentabilidad, o al menos su potencial, siempre ha existido bajo el paraguas del empaque inteligente. Pero sólo recientemente ha pasado a primer plano, hasta el punto de que casi está subsumiendo los demás atributos del emmpaque inteligente. Dado que este Congreso Mundial de noviembre de 2023 tuvo lugar junto con la Cumbre de Empaque Sustentable de Packaging Europe, el evento tuvo un sabor de sustentabilidad más pronunciado de lo habitual. Manly está de acuerdo con eso, siempre y cuando las marcas no pierdan de vista las otras patas de la mesa del empaque inteligente, es decir, recolectar y actuar con base en los conocimientos de los consumidores y la optimización de la cadena de suministro.
Los mayores obstáculos: gestión de datos y educación del consumidor
"Algunas de las cosas que hemos escuchado durante el último año y que ahora son prioritarias en este evento incluyen educar a los consumidores sobre cómo utilizar envases inteligentes y también educar a las marcas y minoristas sobre cómo gestionar y utilizar los datos que utilizan y que estamos obteniendo a través de envases inteligentes. Si somos honestos, creemos que el desarrollo de algunas áreas del empaque inteligente se están viendo frenadas por la falta de educación [de las marcas y los minoristas] y la falta de capacidad para compartir datos. En lugar de no tener suficiente, tienen demasiado y a menudo no saben qué hacer con los datos, o no pueden compartirlos con personas que sabrían qué hacer con ellos”, observó Manly, refiriéndose a un tipo de parálisis con los datos que las marcas experimentan cuando sus comunicaciones salientes de repente comienzan a generar ciclos de retroalimentación de datos valiosos, procesables, pero abrumadores sobre el comportamiento del consumidor.
"Pero eso es una tontería, el conocimiento está ahí", dijo, señalando una presentación de Jenny Stanly de Appetite Creative, una empresa dedicada a crear experiencias de consumo y juegos a través de envases conectados, como Jus de Fruits Caraibes, del propietario de la marca Schweppes. El modelo Appetite recopila una gran cantidad de datos sobre el comportamiento del consumidor a través de sus interacciones con el empaque y envía esos datos a las marcas en un circuito de retroalimentación. Según Stanly, es cierto que las marcas no utilizan esos datos tanto ni tan bien como deberían, pero nota que está mejorando.
“Según Jenny, tendrán que utilizar esos datos, en parte porque la legislación los obliga a hacerlo y en parte porque la cultura en las empresas está cambiando a medida que esta nueva era de datos y gestión de datos llega a Internet. La parte más difícil será romper los silos que albergan estos datos y compartirlos más fácilmente”.
En particular, las presiones legislativas sobre el uso y la propiedad de los datos contenidos en los envases están más avanzadas en Europa que en Estados Unidos. Consideremos nuestra Ley de Seguridad de la Cadena de Suministro de Medicamentos (DSCSA), que originalmente tenía una serie de hitos graduales (algunos de los cuales se retrasaron) que condujeron a el plazo de 2023 para su pleno cumplimiento. Ese plazo de ejecución se ha ampliado nuevamente, un año más, hasta 2024.
Aun así, los impulsores legislativos en Europa afectarán las prácticas de intercambio de datos derivados de envases en el mercado estadounidense. Esto será más temprano que tarde para los propietarios de marcas multinacionales como Nestlé, P&G, Unilever y Mondelez, ya que un enfoque singular para la gestión de datos es más simple y económico que un sistema de enfoques fragmentado por mercado.
Una gestión exitosa de los datos por parte de las marcas y los minoristas puede desbloquear el potencial no solo de los envases inteligentes, sino de todo un ecosistema minorista inteligente con estantes inteligentes poblados por envases inteligentes. Considere las tiendas de comestibles automatizadas y autónomas (tiendas inteligentes) basadas en NFC o RFID, con el presentador de AIPIA basado en NFC ST Microelectronics y el pionero minorista Blockstore Group a la vanguardia. Existe un elemento de participación del consumidor, ya que NFC puede comunicarse con los teléfonos inteligentes, pero también hay un sólido elemento de gestión de inventario y reabastecimiento para las marcas y los minoristas. El potencial de pago automatizado que ofrecen los teléfonos inteligentes conectados de los consumidores puede reducir aún más la dependencia de los minoristas de mano de obra humana capacitada.
“Está Walmart [en Estados Unidos], que parece bastante comprometido con la RFID y los elementos de trazabilidad de los envases inteligentes, pero aún no se traduce en la participación del consumidor y la integración total de una tienda inteligente. Mientras tanto, estos minoristas siempre están bajo presión por la falta de personal capacitado y la escasez de mano de obra, por lo que una tienda inteligente con empaques inteligentes en estantes inteligentes es una consecuencia lógica que estoy seguro de que veremos”.
La interoperabilidad de plataformas es un problema para las marcas
Un atributo irritantemente persistente del empaque inteligente es la naturaleza fracturada de sus tecnologías y proveedores de tecnología. Las marcas y los minoristas buscan soluciones de empaques inteligentes llave en mano, pero en lugar de ello se ven obligados a construir sus propias capas de tecnología para crear flujos de datos y soluciones de empaque inteligentes únicos, personalizados y patentados. Y cuando es necesaria una combinación de soluciones para proporcionar una respuesta total, el intercambio de datos puede ser complicado entre tecnologías en capas y, a veces, competitivas.
“Acabo de escuchar en la sala de exhibición que a veces lo simple es lo mejor”, dice Manly. “No diseñe demasiado algo que no necesita, que le resulte demasiado confuso o costoso de implementar. Puede ir paso a paso y escalar una solución de empaque inteligente a medida que se vuelve más sofisticado con ella. Puede agregar elementos a medida que avanza y a medida que sea capaz de afrontarlos”.
Desde el punto de vista de los proveedores de tecnología, las marcas y los minoristas están fragmentados: cada propietario de marca tiene un producto diferente con diferentes objetivos de marketing y cadena de suministro, por lo que cada uno busca un conjunto diferente de tecnologías de empaque inteligente. Un proveedor no puede existir para resolver un problema al que solo se enfrenta una marca. La estandarización por parte de empresas como GS1 y su Digital Link, junto con la consolidación del mercado, están trabajando para alinear tecnologías y términos en empaques inteligentes y reducir la fragmentación. Eventos como AIPIA, donde tecnologías dispares se conectan bajo un mismo techo, también sirven como órganos rectores estandarizadores.
“En última instancia, estamos avanzando en el envasado inteligente. Hay más implementaciones, hay más códigos QR, hay más chips y sus precios son cada vez más bajos. Simplemente hay más lanzamientos masivos que nunca de alguna tecnología de empaque inteligente”, resumió Manly sobre el estado del panorama de los empaques inteligentes. “Pero esos despliegues masivos no son suficientes. Una empresa como Coca-Cola ha realizado innumerables campañas de envasado inteligente, pero cada una es un esfuerzo propio, compartimentado y autónomo que tiene una fecha de inicio y de finalización. Los beneficios del empaque inteligente se obtienen plenamente cuando se trata de un esfuerzo sostenido, no sólo de campañas singulares. Si podemos lograr que un minorista implemente esto, entonces realmente lograremos que ese impulso avance. Walmart ha hecho esto para algunos de sus SKU, pero no veo ningún supermercado o cadena de comestibles que lo haya hecho, excepto en el sector de la confección, donde la RFID es ahora casi universal para la gestión de inventarios, el control de mermas y el almacenamiento. Pero la indumentaria no es fabricante de productos de consumo o empresa de alimentos o bebidas empacados, y ahí es donde necesitamos lograr una tracción sostenida en el mercado masivo. AIPIA existe para tratar de seguir avanzando, enfrentando conjuntamente los vientos en contra, manteniendo a las personas conectadas para hacer realidad [el empaque inteligente]”.
