Con su experiencia en obtención, mezcla y relleno de jugos de frutas, Tropicana Brands Group tenía plena confianza en que podría ofrecer una gama completamente nueva de batidos Tropicana Kids deliciosos y saludables. Pero la marca también se dio cuenta de que tendría una doble tarea de diseño de marca por delante a la hora de competir, tanto en el frigorífico minorista como en el frigorífico doméstico, con los actuales fabricantes de batidos para niños Innocent y Happy Monkey.
El conjunto de envases (múltiples de cartón que contienen bolsas de jugo en formato Tetra Wedge de Tetra Pak) sería el lienzo sobre el cual estos diseños y marcas tendrían que hacer un trabajo pesado. El primer paso sería asegurarse de que la caja fuese atractiva para los padres que seleccionan el producto entre los competidores en un estante minorista. El segundo paso sería utilizar la bolsa en forma de cuña para atraer a los niños que consumen bebidas brillantes, divertidas pero sigilosamente saludables.
La caja multiempaque está diseñada pensando en los padres. La conocida marca y su variedad de productos --batidos para niños-- se concentró para este diseño en la parte superior del empaque ya que la inferior puede ser escondida en los refrigeradores de las cadenas minoristas en las cajas refrigeradas para las estanterías.
Tropicana encargó a Stormbrands, su colaborador estratégico de diseño de marca desde hace mucho tiempo, desarrollar una identidad de marca y empaque divertida, tranquilizadora y distintiva para el lanzamiento de Kids Smoothies. Para tener éxito en un mercado en alza, el sistema de diseño resultante tenía que abordar motivadores clave tanto para padres como para niños. Para los padres, eso requería proporcionar información y pistas sobre la calidad de los ingredientes, así como factores nutricionales y de sustentabilidad. Para los niños, se trataba de un diseño atractivo con elementos divertidos en la parte posterior, que recuerdan a la parte posterior de una caja de cereales.
"Hemos creado una arquitectura de marca y un sistema de empaque que está fuertemente alineado con la identidad central icónica de Tropicana, que es sinónimo de calidad, sabor y fruta natural", dice Zoe Phillipson, directora creativa de Stormbrands. “Pero también hemos desarrollado un nuevo sistema con atractivo y credibilidad como gama comprada por los padres pero centrada en los niños. Se adapta perfectamente a las necesidades de ambos… Hubo tres etapas. Primero, es una marca conocida y confiable en Tropicana, entonces, ¿cómo podemos transmitir esa tranquilidad? En segundo lugar, tuvimos que comunicar que es para niños y luego apelar a ellos. Y tercero, como Tropicana es tan conocido por sus jugos, tuvimos que comunicar que el producto es un batido”.
Equilibrar la diversión con la integridad era estratégico para los diseñadores. El concepto no podría ser demasiado divertido sin arriesgar algunas de las asociaciones positivas para los padres, quienes en última instancia tomarían las decisiones de compra. Para lograr esto, en el paquete múltiple de cartón aparecen credenciales beneficiosas en un disruptor, que dicen "1 de 5 al día" [refiriéndose a una de cinco porciones de frutas y verduras], "Sin azúcar añadido" y "Reforzado con vitamina C". Este mensaje solo aparece en el empaque secundario, diseñado para los padres en la tienda, no en el principal con el que interactúan los niños, un ejemplo del enfoque de salud sutil. Además, los gráficos de frutas reales apuntan a la naturalidad. Los batidos implican una mezcla de ingredientes naturales y muy poco procesamiento garantiza que todos los nutrientes permanezcan intactos para optimizar la salud.
Pero el niño es el consumidor que experimenta la “marca en la mano”, el envase primario en cuña de Tetra Pak. Aquí es donde el diseño puede ayudar a los niños a ejercer su llamado “poder de molestar”, al disfrutar tanto de un producto que lo piden por su nombre. Se beneficia de mensajes basados en la personalidad e información divertida, como “las mandarinas pueden quemarse con el sol” y “una piña es en realidad una baya”, que atraen a los niños y crean puntos de conversación muy importantes en la mesa del almuerzo escolar.
El empaque múltiple está diseñado teniendo en cuenta el punto de vista de los padres. La marca confiable y la variedad de productos (batido para niños, no jugo) residen en el empaque, ya que la mitad inferior puede quedar oculta en los refrigeradores minoristas que se encuentran en los estantes de las vitrinas refrigeradas.
“Mientras que muchos productos energéticos molestos (piensa en los cereales de desayuno de la vieja escuela como Cocoa Pops, con chocolate y monos), hablan mucho "La parte posterior del paquete contiene datos divertidos sobre frutas, que recuerdan a una caja de cereal con la que los niños pueden interactuar en la mesa del desayuno, en la mesa del almuerzo con sus compañeros de clase o en un campo de fútbol con compañeros de equipo. La parte posterior del empaque contiene datos divertidos sobre frutas, que recuerdan a una caja de cereal con la que los niños pueden interactuar en la mesa del desayuno, la mesa del almuerzo con compañeros de clase o en un campo de fútbol con compañeros de equipo.
Aunque los cartones están diseñados para atraer a los padres y las cuñas a los niños, ambos comparten la misma jerarquía de diseño de una mitad superior blanca con señales familiares de marcas maestras y una declaración clara de que el producto es un batido, no un jugo. Esto se debe a que, en los estantes de un refrigerador de baja temperatura o incluso en el refrigerador de casa, la mitad inferior de la caja o cuña a menudo queda oscurecida. El objetivo era lograr que los padres vieran primero la marca y el tipo de producto de confianza.
"Luego, en lo que respecta a la cuña interior, nos preguntábamos si podíamos poner la marca en la parte inferior, pero lo que sentimos que realmente necesitaba era coherencia", dice. "Así que optamos por mantener la marca en la parte superior para dejar claro que es Tropicana".
Aun así, este atractivo práctico para los padres en la mitad superior de los empaques se equilibra nuevamente con un diseño visual más caprichoso y amigable para los niños al que llaman el concepto Smoothie Machine.
"Hablamos con los niños de nuestro propio equipo y les pedimos que dibujaran cómo pensaban que se hacía un batido", dice Phillipson. “Uno volvió con el concepto de una máquina de frutas y pensamos: 'Esto es absolutamente brillante'. Es una especie de mundo fantástico de curiosidad al estilo Willy Wonka. A partir de ahí, básicamente diseñamos un gráfico de máquina de frutas que sugiere cómo se podría preparar un batido. Usamos el estilo gráfico de frutas reales por el que Tropicana es conocido, pero también estamos construyendo esa sensación de diversión, esa sensación de espontaneidad energética”.
El diseño en la parte posterior del empaque principal es exclusivamente territorio infantil, salvo la etiqueta nutricional, que contiene datos curiosos sobre la fruta utilizada en los batidos.
“Jugamos aquí sobre si podría estar un poco más orientado a las bromas. Solíamos recibir chistes en la parte trasera de un Penguin Bar”, dice. "Optamos por los datos divertidos sobre la fruta en sí porque se parecía más a Tropicana, ya que se trata más de la fruta que eligen para sus batidos".
Tropicana también estaba interesada en ampliar las franjas horarias imaginadas o las ocasiones de consumo asociadas con el producto batido, pasando de ser un incondicional del desayuno a un héroe durante todo el día, tanto dentro como fuera del hogar. Los batidos Tropicana Kids están diseñados para incluirse en almuerzos para llevar directamente desde el refrigerador, una manera fácil de cuidar la salud de los más pequeños cuando están fuera por el día.
"A los padres les gusta elegir productos que sean naturalmente saludables y de marcas con reputación confiable", dice Phillipson. “Los niños quieren experiencias de marca que sean divertidas, emocionantes y que los hagan lucir geniales frente a sus amigos. Stormbrands ha satisfecho a ambos públicos con una identidad distintiva. Los resultados llaman la atención de mamá o papá en el supermercado y brindan credibilidad a los niños”.
Los cartones de Tropicana Kids Smoothies y las bolsas de película metalizada se imprimieron flexográficamente en CMYK más Pantone 348 para el logotipo de Tropicana. Llegaron a los principales supermercados el 25 de septiembre, donde se venden en paquetes múltiples de grupos de 150 ml de cuatro unidades en las variedades Piña, Mango y Fresa y Banano.
