Algunos de los mejores ejemplos de innovación en empaques son los que abordan las necesidades no articuladas de los consumidores.
Me gusta estar en el agua. Puedo relajarme durante horas en una piscina. También me gusta surfear en los océanos y nadar en los lagos. Pero por alguna razón, no me siento tan cómodo en esas aguas como en una piscina. De cualquier manera, recientemente llevé a mi hijo a una fiesta de cumpleaños en una casa junto a un lago, donde los invitados jugaban en una gigantesca colchoneta flotante de yoga hecha de espuma espesa y de celdas cerradas. Una docena de personas podían acostarse y divertirse sobre esa cosa. Fue increíble, y me encontré pasando horas en el lago, disfrutando realmente del momento. Al reflexionar sobre la experiencia, considero que la alfombra de lago es un producto sorprendentemente innovador.
Para muchos, "innovación" es solo otra palabra de moda. Y, con razón. Se habla informalmente del término como si estuviera siempre a nuestro alrededor, y todo lo que tuviésemos que hacer fuera tomarlo e implementarlo. Y tiene sentido que la gestión se centre en la innovación, pues es un requisito de supervivencia para los proveedores de empaques. Uno ofrece bien sea artículos o propiedad intelectual, que es el resultado final de la innovación.
Con un probable sesgo, he aprendido a lo largo de los años que las innovaciones de los Bienes de Consumo Empacados (CPG en inglés) a menudo se originan en el proveedor del empaque. Las marcas de CPG tienen serias dificultades para innovar. Si cambian su producto, este deja de ser el mismo. Si se cambia la fórmula de Heineken, ya no será Heineken. Dado que los CPGs no necesariamente pueden cambiar el producto, su empaque es ideal para poder implementar un cambio de imagen repetido. Cuando las marcas no tienen una corriente de ideas nuevas de empaque, comienzan a reducir los precios. Y no se les puede culpar; si no pueden implementar ideas frescas, gastarán su tiempo castigando los costos. Aliméntelas con grandes ideas, y podrán manejar esa parte de la ecuación.
Pensemos en algunas innovaciones que están revolucionando el espacio de CPG. Heinz vende la misma salsa de tomate que vendía en una bolsita en un innovador envase de doble función (dip & squeeze) que requirió de una importante colaboración con varios proveedores. Daisy y Chobani se jactan de tener nuevos casos de uso al vender el mismo producto en un nuevo envase flexible. Beba una Coca-Cola con su nombre, dispense sus especias desde los molinillos integrados en las tapas, y coma galletas con un cierre súper fácil. Todas estas son innovaciones: 1.) protegidas; y 2.) impulsadas por el proveedor del empaque.
Aunque el yogur de Chobani no ha cambiado, un nuevo envase comprimible y que se puede volver a cerrar abre nuevos usos para el producto.
No creo que estos ejemplos los haya inspirado ninguna deidad. Creo que todos ellos son el resultado de la misma estrategia de los proveedores: proporcionar soluciones a las necesidades no articuladas de los consumidores. Los paquetes de salsa de tomate se abren de manera corriente y se dispensan inmediatamente, por lo que una bandeja de inmersión tiene sentido y elimina un paso en el proceso. Muchas personas utilizan el yogur como condimento, por lo que tiene sentido contar con un dispensador integrado en lugar de una cuchara. A nadie le gustan las galletas rancias, así que retorcemos las bolsas o las sellamos con un gancho, pero la posibilidad de volver a cerrar el paquete integrado ahorra varios pasos. Y aunque las especias recién molidas le dan a cualquier plato una sensación de calidad, hacerlas más cómodas y accesibles para que las usen los chefs caseros puede convertir a cualquier cocinera aficionada en una Julia Childs.
Creo que las soluciones están en nuestra periferia, pero las soluciones innovadoras se dirigen a las necesidades de los compradores y usuarios que no están articuladas. Hay que dedicar tiempo para analizar a los consumidores y buscar patrones en el comportamiento humano. Pida papas fritas. Abra tres sobres de salsa de tomate y dispense sobre una superficie (ojalá higiénica). Repita miles y miles de millones y de veces para cada pedido de papas fritas en los últimos 63 años. Este es un buen ejemplo de observación que conduce a la innovación: Heinz eliminó la superficie del proceso y creó un envase que puede dispensar salsa de tomate y/o ser usado como un recipiente para todos los tipos de consumidores de papas fritas. Y ya que cada recipiente contiene el equivalente de aproximadamente tres paquetes de salsa de tomate, un subproducto maravilloso es la reducción general de los residuos.
Esto mismo puede hacerlo usted a través de grupos de enfoque etnográficos, observando y documentando las reacciones de los consumidores reales que utilizan sus productos (o los de sus clientes) en un entorno realista. Se puede llevar este método cualitativo un paso más allá utilizando un enfoque neurocientífico para recolectar, clasificar y utilizar la automatización y encontrar tendencias en el comportamiento humano. El paso 1 es observar, el paso 2 es identificar el comportamiento que desea mejorar, y el paso 3 es desarrollar un empaque que cambie consistentemente el comportamiento humano hacia un proceso más deseado.
Cuando recuerdo esa estera de yoga flotante, siento que cambió totalmente la experiencia del lago para todos. No había visto hasta entonces a muchos niños (o padres) estar en el agua y disfrutar así del lago. Es difícil para mí articularlo, pero mejoró la forma en que usaba el agua —algo que he pasado toda mi vida haciendo. En mi opinión, se trata de una innovación impresionante —un material de empaque sencillo y transformado que se convierte en un producto de consumo empacado de un mercado de muy alto valor.
Me pregunto quién en el ciclo del producto hizo la investigación. ¿Fue el producto una respuesta a la demanda del consumidor, o una innovación en el ciclo de vida del producto —específicamente en la parte de empaque y logística de distribución— lo que permitió que este producto existiera? No importa, el Paso 1 sigue constante para todos los que tenemos la tarea de mejorar el mundo de los bienes de consumo empacados: Nada remplaza a la investigación ni a la observación.
