Por Tom Szaky
La transición hacia envases reutilizables se considera ahora una necesidad en la industria de bienes de consumo. La presión proviene de la comunidad internacional, como el Tratado de las Naciones Unidas sobre la contaminación por plásticos y los llamados de organizaciones como Greenpeace, por ejemplo. Además, se está preparando legislación sobre la reutilización. En 2020, la ley francesa 2020-105 estableció el objetivo de que el 10% de los envases sean reutilizables en el mercado para 2027. Recientemente, la Comisión Europea emitió una propuesta de revisión de su Directiva de Envases y Residuos de Envases que incluye mandatos sobre envases reutilizables. Entre los objetivos controvertidos se encuentra el de hacer que el 95% de los vasos de bebidas frías y calientes sean reutilizables para 2040.
Incluso los mayores creadores de envases del mundo han establecido compromisos específicos en respuesta. En febrero de 2022, Coca-Cola se fijó el objetivo de tener un 25% de envases reutilizables para 2030. PepsiCo le siguió recientemente, con un objetivo del 20% para el mismo año.
Es hora de comenzar a hacer la transición a los reutilizables, y muchas empresas están lanzando pilotos de reutilización. Pero ¿pueden implementarla a gran escala de manera significativa?
La reutilización es escalable, está comprobado
Comencemos con los principales métodos para abordar un programa de envases reutilizables. Se puede optar por un modelo de concentrado, recarga o prellenado, cada uno de los cuales cuenta con historias de éxito.
Con sistemas basados en concentrados, las empresas eliminan el agua de sus productos y los entregan en forma de cápsulas, tabletas u otro tipo de concentrado. El envío es económico, y "solo hay que añadir agua" es relativamente fácil para los consumidores. Mire a la empresa de productos de limpieza Blueland para ver este modelo en acción.
La recarga puede abordarse a través de modelos en tiendas o en casa, donde los consumidores pueden rellenar sus propios envases en quioscos en las tiendas o recibir paquetes de recarga directamente en casa. Para lo primero, imagine clásicos contenedores a granel llenos de cereales, alimentos para mascotas y detergente para ropa, o máquinas expendedoras de recarga modernas como Algramo. Para lo segundo, considere a Above & Beyond, que vende su labial refrescante en una caja de aluminio y luego envía recargas a los usuarios en cápsulas compostables.
Luego tenemos el modelo de prellenado, en el que los consumidores pueden tomar artículos prefabricados de las estanterías. Pagan un depósito que recuperan cuando devuelven el envase vacío. El prellenado se ha demostrado una y otra vez. Grandes ejemplos son el sistema de bebidas alemán, The Beer Store en en Canadá, y nuestros tanques de propano en los Estados Unidos.
Con Loop, los consumidores pueden comprar una serie de productos en empaques pre-cargados, reutilizables/retornables, ya sea en línea o a través de cadenas minoristas seleccionadas en tres continentes.
Desde una perspectiva personal en Loop, hemos encontrado que nuestra estrategia de prellenado es altamente escalable. Es conveniente para todas las partes interesadas y, lo más importante, se puede implementar en todos los tipos de productos (desde ketchup hasta champú y té), lo que no es cierto para los concentrados o los contenedores a granel. Los consumidores todavía pueden tomar un paquete directamente del estante, en lugar de tener que llenar un recipiente.
En cuanto a las operaciones, Loop ha pasado con éxito todas las auditorías de calidad y seguridad de nuestros socios y ha demostrado que puede reutilizar una amplia variedad de productos, desde alimentos para bebés con Gerber hasta aceite de motor con Shell, en una amplia gama de materiales, formas y formatos. Ha estado operativo en todos los canales, desde el comercio electrónico hasta las tiendas, se ha integrado completamente en las cadenas de suministro de sus socios minoristas y de marca, y ha manejado con éxito el reembolso de depósitos a los consumidores aprovechando su propia aplicación en línea, así como a través del cajero o mediante contenedores inteligentes.
Loop también ha demostrado escalabilidad. Con pilotos exitosos en tres continentes, Loop ha demostrado que la reutilización puede aplicarse con éxito a cualquier producto envasado a gran escala. La respuesta del consumidor ha sido muy sólida y se ha reconfirmado constantemente a través de investigaciones cualitativas y cuantitativas. Las ventas en el mercado mostraron una conversión de hasta el 4% y las tasas de retorno fueron de hasta el 80%. Un estudio de McKinsey & Company, encargado por uno de nuestros socios, también demostró que el modelo era tan rentable como el de un solo uso tanto para la marca como para los minoristas.
Todo esto para decir que la reutilización de prellenado funciona. La clave ahora es centrarse en la escala.
¿Qué se necesita para escalar?
A medida que los consumidores están listos para adoptar opciones reutilizables, el verdadero obstáculo para la escalabilidad es que a menudo no se le da prioridad comercial a la reutilización. A través de nuestras experiencias al lanzar y hacer crecer Loop, hemos identificado cuatro aspectos necesarios para escalar un programa de reutilización.
1. Hágalo una prioridad comercial: Para tener éxito, la reutilización debe ser una prioridad en todo el ecosistema corporativo, desde lo comercial hasta la cadena de suministro, los proveedores de envases y los minoristas. Con demasiada frecuencia, la reutilización se ve simplemente como un piloto de sostenibilidad (sin propiedad comercial) en lugar de una prioridad comercial. Los principales indicadores clave de rendimiento no deberían ser los aprendizajes y la publicidad, sino el cambio objetivo de volumen de desechable a reutilizable.
La marca de bebida para la salud Pocari Sweat en Japón tuvo una aproximación al lanzamiento de empaques reutilizables con una estrategia integral de relaciones públicas, redes sociales, y marketing para punto de venta.
2. Apóyelo en el mercado: se ha demostrado que si se apoya una versión reutilizable de un producto, puede superar en ventas a su contraparte desechable. Por ejemplo, la marca de bebidas saludables Pocari Sweat en Japón abordó el lanzamiento de su envase reutilizable como el lanzamiento de un producto completamente nuevo, con una estrategia completa de relaciones públicas, medios sociales y marketing en el punto de venta. Los productos se agotaron todos los días en 66 tiendas durante las primeras semanas y continúan superando en ventas a los productos desechables de la marca.
3. Cree la ecuación de valor adecuada: aborde el diseño de envases reutilizables desde el punto de vista de la innovación del producto. ¿Qué valor puede desbloquear la reutilización? Los envases duraderos tienen la oportunidad de ofrecer beneficios adicionales al consumidor. Por ejemplo, descubrimos que los contenedores reutilizables de Häagen-Dazs tenían varios nuevos beneficios funcionales, así como una mejor estética.
4. Elija materiales escalables: aprendimos que el acero inoxidable o el aluminio, aunque son materiales duraderos, pueden ser menos escalables porque son más costosos que los plásticos duraderos y no son compatibles con las líneas de llenado existentes. Una alternativa más escalable para algunas empresas podría ser cambiar el envase que actualmente es de un solo uso por algo lo suficientemente duradero para ser reutilizable, por ejemplo, cambiando de PET a PP o simplemente aumentando el grosor de las paredes, lo que significa que se podrían seguir utilizando los moldes de producción existentes.
La revolución de la reutilización está aquí
El mundo quiere envases reutilizables y se avecinan leyes al respecto. Las organizaciones que comiencen a planificar para la reutilización ahora estarán preparadas para las inevitables regulaciones y obtendrán una ventaja competitiva.
Si bien la transición a envases reutilizables es un paso importante y necesario, no es la solución. Como siempre decimos, la única solución real a la crisis de residuos es que todos compremos menos.
