Pregúntele a la CEO de casi cualquier empresa de bienes de consumo empacados cómo ha sido perseverar frente al COVID-19 y las palabras como "desafiante", "difícil" o "perturbador" están destinadas a aflorar. Pero imagínese a alguien que acababa de ser nombrada CEO, solamente el 7 de julio de 2021. Luego, agregue el hecho de que su empresa es un proveedor líder de productos de limpieza para el hogar y artículos de papel, dos categorías de productos de las que los consumidores afectados por la pandemia no pudieron obtener suficiente durante un período de tiempo. Y luego tenga en cuenta que esta directora ejecutiva, en particular, es madre de tres hijos de 8, 6 y 4 años.
En la fotografía de izquierda a derecha están la directora ejecutiva Alison Whritenour, el director de desarrollo de envases Derrick Lawrence, la directora de desarrollo de envases Kelly Murosky, y la directora global de sostenibilidad, Ashley Orgain.
Pocas cosas en Seventh Generation son más importantes que la sostenibilidad. La empresa se ha establecido como líder –tanto en fórmulas de productos a base de plantas como en envases que no solo son con reducción en la fuente—, sino que también tienen la mayor cantidad posible de contenido reciclado posconsumo (PCR). Establecer los objetivos de sostenibilidad de la organización es una tarea supervisada por el equipo de la Directora Global Sostenibilidad, Ashley Orgain. “Nuestro trabajo es comprender los problemas sociales y ambientales sobre los que nosotros, como empresa, queremos actuar”, dice Orgain, quien reporta directamente a Whritenour. "Basándonos en ese conocimiento, establecemos objetivos que son relevantes para las categorías de productos en las que operamos. Luego, nos asociamos con I+D para ejecutar esos objetivos".
Para obtener una visión más completa de la evaluación de la empresa de sus objetivos ambientales clave, lea la “Seventh Generation´s 2020 Corporate Consciuousness Update” - (“Actualización de conciencia corporativa 2020 de Seventh Generation”). En él, Whritenour afirma con orgullo que en algunas áreas se han cumplido los objetivos de 2020. Por ejemplo, en 2020, 97% de los envases de productos, por volumen, era lo que la empresa consideraba ser "Residuos Cero" –reutilizables, reciclables o biodegradables. También admite con franqueza que en otras áreas, la firma se quedó corta. "No tenemos una buena metodología para medir el uso final de nuestros productos; en otras palabras, ¿son nuestros empaques reutilizados, reciclados o biodegradados?"
Seventh Generation, por supuesto, fue comprada por Unilever en 2016. Cuando se le preguntó qué tipo de impacto tuvo la adquisición en su departamento, Orgain dice que todo ha ido bien. “Parte de la razón fundamental de Unilever para comprar la empresa, en primer lugar, es que somos líderes en sostenibilidad y tenemos el compromiso de hacer del mundo un lugar mejor”, señala. "En cuanto a mi equipo específicamente, no solo hemos retenido el talento que teníamos en el momento de la adquisición, hemos pasado de dos a tres y ahora a cinco personas".
Kelly Murosky, gerente de Desarrollo de Empaques, está completamente de acuerdo con la evaluación de Orgain de cuán mutuamente beneficiosa ha sido la adquisición por parte de Unilever. Agrega que cuando se anunció la adquisición, el objetivo tácito adoptado por ella y sus colegas de la Séptima Generación era "infectar al anfitrión".
“Se trataba de inyectar nuestro conocimiento sobre sostenibilidad en la empresa matriz”, dice Murosky. “Cuando lanzamos los productos de Seventh Generation en Europa, marcó algunas de las primeras botellas 100% PCR para Unilever. Incluso pudimos ayudar en la transición de una planta de fabricación de Unilever a botellas para PCR. Definitivamente fue genial estar involucrado en eso. Aunque para ser completamente honesto, incluso antes de la adquisición, Unilever había hecho cosas increíbles con su Unilever Sustainable Living Plan".
Un beneficio inesperado de la adquisición de Unilever está en el área del poder adquisitivo. A medida que más marcas comienzan a ver un mayor uso del contenido de PCR como una forma de lograr sus objetivos de sostenibilidad, la disponibilidad de material se convierte en un problema. “Ser parte de Unilever ha ayudado en ese frente”, dice Murosky. "Asegurar contratos es más fácil cuando tienes ese tipo de poder adquisitivo".
Reciclado o biobasado
Un objetivo clave en Seventh Generation es que el 100% de sus materiales de empaque sean de contenido reciclado o de base biológica. "Se trata de eliminar el uso de materiales vírgenestanto de plástico como de fibra, en nuestros envases”, dice Murosky. “Tenemos una especie de jerarquía. El posconsumo es nuestra preferencia, pero cuando el 100% de PCR no está disponible, buscamos materiales postindustriales, porque sigue siendo un flujo bastante limpio. Y si ninguno de ellos se puede implementar, buscamos opciones de base biológica. Un gran ejemplo es nuestra botella de lavandería HDPE soplada por extrusión de 100 onzas. No contiene petróleo virgen. 80% es PCR. Pero descubrimos que si íbamos más allá de eso, comenzamos a experimentar grietas por tensión en las paredes laterales. Así que complementamos el último 20% con una gota de biorresina de Braskem que, debido a que sus monómeros son los mismos que la resina de PE virgen tradicional, es totalmente reciclable en la corriente de PE existente”. La resina de Braskem a la que se refiere es Polietileno I'm green™.
El vicepresidente de I + D, Tim Fowler: “La gente no quiere sacrificar algo adoptando envases sostenibles. Quieren que sean tan buenos o mejores que las alternativas".
Volviendo al impacto de la pandemia, el vicepresidente de I + D, Tim Fowler, dice que trajo lecciones valiosas. “Aprendimos mucho sobre nosotros mismos y sobre nuestra capacidad para ser flexibles sin comprometer nuestros principios fundamentales. Como descubrieron muchas otras empresas, hubo momentos en los que no podíamos conseguir suficientes cabezales dispensadores de spray o botellas para productos desinfectantes. Así que tuvimos que preguntarnos ¿qué tienen nuestros principios como empresa que sea absolutamente crítico?, ¿cuáles son las cosas a las que debemos aferrarnos? También se trataba de encontrar los socios adecuados para lo que necesitábamos. Incluso si la forma era un poco diferente o el color estaba ligeramente fuera de lugar, siempre que siguiéramos cumpliendo con nuestros estándares de PCR, sentimos que íbamos fundamentalmente por buen camino".
Cabe señalar que Seventh Generation es lo que se conoce como un fabricante virtual. En lo que respecta a la fabricación y el envasado, subcontrata todo excepto la formulación del producto y el diseño del envase. Desde la adquisición de Unilever, algunos de sus productos salen de las instalaciones de Unilever, pero la cuestión es que, cuando Fowler dice "socios", se refiere a la red de fabricantes por contrato de terceros que son la base misma del modelo comercial completo de Seventh Generation.
“Veo estas asociaciones de dos maneras”, dice Fowler. “Primero, tenemos estas conexiones profundas con las empresas que fabrican y envasan nuestros productos, y durante la pandemia pudieron ayudarnos a aprovechar sus conexiones con los proveedores. En segundo lugar, tenemos nuestra propia red de conexiones de proveedores de materiales, ya sea que se trate de una resina o de una botella soplada o de algún otro componente del envase. Al utilizar esa red total de fabricantes de terceros más sus proveedores, así como el siguiente nivel de proveedores que hemos identificado, pudimos reaccionar bien durante la pandemia".
La otra ventaja de que Seventh Generation sea un fabricante virtual es que los proveedores por contrato en los que confían se enorgullecen de su flexibilidad. “Tienden a no ser instalaciones intensivas en capital”, dice Fowler. “Piense en la botella de papel de Ecologic Brands que lanzamos hace casi 10 años. Consiste en dos carcasas de pulpa moldeadas y un revestimiento interior hecho de plástico, y esos componentes tenían que ensamblarse a mano antes de que pudiera llevarse a cabo el llenado. Si ya hubiéramos tenido enormes líneas de fabricación que produjeran botellas de plástico a altas velocidades, no habríamos podido iniciar ese tipo de operación de ninguna manera. Por lo tanto, tener esta red de fabricantes por contrato que realmente buscan este tipo de proyectos nos ayuda a innovar a un ritmo más rápido de lo que podríamos si tuviéramos muchos activos de capital fijo. Seguro que hay una desventaja en términos de lo que cuesta subcontratar de esa manera, pero en general nos ha ayudado mucho, especialmente en términos de fomentar la innovación".
Antes de dejar atrás la botella de papel, vale la pena considerar dos cosas. Primero, ¿cómo le habría ido a Ecologic Brands si Seventh Generation no hubiera comprado su potencial hace una década? Desde entonces, Ecologic ha realizado una serie de avances en lo que respecta a los sistemas de ensamblaje automatizados. Además, Ecologic fue comprado en febrero por Jabil, que ocupa el puesto 104 en la lista Fortune 500. Eso pone a disposición de Ecologic, que durante la mayor parte de su existencia ha sido básicamente una startup hambrienta de efectivo, considerables recursos para la mejora y la optimización. Seventh Generation sin duda se beneficiará de tal progreso. Por lo tanto, su voluntad de invertir en la puesta en marcha de botellas de papel hace 10 años pagó dividendos reales.
En segundo lugar, Unilever desde hace algunos años ha estado aplicando la tecnología de botellas de papel a lo largo de una vía tecnológica completamente diferente a la de Ecologic, confiando en cambio en el trabajo realizado por Pulpex, una colaboración entre Unilever, Diageo, Pilot Lite y otros. Un prototipo de Pulpex desarrollado para la marca de lavandería líder de Unilever, OMO, debutará en Brasil a principios de 2022, con un plan para implementarse en Europa y otros países poco después. También se están analizando los envases para el cuidado del cabello de la marca Unilever. Imagínese el potencial de progreso en la búsqueda de una botella de papel cuando un gigante mundial como Unilever y un líder en envases sostenibles como Seventh Generation se reúnan y compartan notas.
Tomar medidas enérgicas contra la sobredosificación
Un envase que todos en Seventh Generation ven como una señal de progreso real en el frente de la sostenibilidad es el detergente ultraconcentrado para ropa EasyDose™ de 23.1 oz. Utiliza un 60% menos de plástico que la botella de lavandería de 100 onzas de la empresa y, sin embargo, ofrece la misma cantidad de usos. Con esto Seventh Generation quiere decir que "ultraconcentrado" no es dos o cuatro veces, sino ocho veces concentrado. En ese nivel de concentración, una gran cantidad de cargas de ropa se pueden cuidar con una botella muy pequeña de producto, siempre y cuando el consumidor no se sobredosifique. Y ahí es donde entra en juego la innovación en envases.
Esta tapa 100% de PCR para una línea de líquidos para lavar platos está hecha en gran parte de perchas de ropa de PP reciclado.
La botella, moldeada por inyección, estirado y soplado de PET por Amcor, está diseñada para tener la memoria adecuada, dice el Director de Desarrollo de Empaques, Derrick Lawrence. “La mayoría de las botellas de lavandería son bastante grandes y necesitan un asa, lo que hace que el HDPE sea la opción obvia”, dice Lawrence. "Pero en esta botella necesitamos la memoria de PET para que cuando el émbolo baje y dispense la dosis, las paredes laterales de la botella salten hacia atrás para ayudar a devolver el resorte en el pistón".
La tapa dosificadora, suministrada por Silgan, consta de cuatro partes, todas moldeadas por inyección de PP excepto el resorte de acero inoxidable. A medida que el consumidor aprieta, el producto fluye por debajo del barril dosificador naranja y sale por el orificio. La fuerza del apretón supera la constante del resorte y el cilindro de dosificación se mueve hacia el fondo para sellar el orificio. A medida que el consumidor suelta el apretón, el resorte reajusta el mecanismo para la siguiente dosis.
Las "agallas" de la tapa, como dice Lawrence, son más o menos una cosa de Silgan. "Pero la parte exterior de la tapa es algo que diseñamos", añade. “Inicialmente teníamos más una tapa exterior de serie de Silgan, y dado que este formato se lanzó por primera vez a través de canales de comercio electrónico, necesitábamos agregar cinta adhesiva a la tapa para proteger contra fugas. Pero una vez que vimos un interés real del consumidor en el producto, se nos ocurrió un diseño de tapa más personalizado que incluye algunos trinquetes especiales para evitar que la tapa rosca retroceda durante el tránsito. Eso nos permitió eliminar el taping que inicialmente se necesitaba".
Murosky le reporta a Lawrence, y depende del vicepresidente de I + D Fowler, quien a su vez depende del director ejecutivo Whritenour. Fowler admite fácilmente que Lawrence y Murosky estuvieron más directamente involucrados que él en el desarrollo de EasyDose. "Mi papel es más uno de establecer las metas y los estándares de cómo nos vamos a comportar, mientras que Kelly y Derrick tienen más que ver con la ejecución. Y lo han hecho bien en este empaque, que es una victoria en muchos niveles. Primero, es menos plástico y el plástico que se usa en la botella de PET es 100% PCR. Luego, con la fórmula concentrada, muchos beneficios comienzan a fluir, comenzando por tener que transportar tantos biberones como mínimo. Luego, los minoristas obtienen ahorros en su espacio en los estantes, cada centímetro del cual es extremadamente valioso. Y piense en el consumidor que quizás lava la ropa fuera de casa. ¿Cuánto más fácil es este contenedor pequeño que los contenedores de HDPE de gran tamaño que se suelen ver?".
Lanzado en 2019 como una oferta exclusiva de comercio electrónico, el detergente para ropa EasyDose ahora también está disponible en los estantes de las tiendas. A pesar de su éxito, Fowler admite que la educación del consumidor sigue siendo una parte esencial de los esfuerzos de la empresa para hacer crecer este formato. "Tenga en cuenta que al consumidor le gusta sobredosis", dice Fowler. “Eso puede ser bueno para el negocio, ya que conduce a un mayor consumo de producto. Pero es malo para el medio ambiente. Esta tapa facilita el control de la dosificación. Pero se necesitará algo de educación para llevarlo al siguiente nivel ".
Corte de la tapa SmartDose.
La otra desventaja incorporada que tiene EasyDose Laundry Detergent en los estantes de las tiendas es su tamaño notablemente diminuto, dice Whritenour. “Hacer que los consumidores crean que un envase tan pequeño puede hacer tantas cargas es un desafío”, señala. “Sigue siendo un valor visual que necesitamos para ayudar a los consumidores a lidiar con ello. Aún así, creemos que hemos hecho la apuesta correcta en este formato, solo llevará algo de tiempo ayudar a los consumidores. Pero esa es una de las cosas que consideramos clave para toda nuestra marca, asegurándonos de ser líderes en el espacio del empaque sostenible, asegurando que cada decisión que tomamos considera a las próximas siete generaciones. Cuando miramos a nuestro alrededor, vemos signos de progreso, especialmente cuando vemos otras marcas más grandes moviéndose hacia el contenido de PCR. Eso es tremendamente importante, porque sabemos que, como empresa más pequeña, no podremos hacerlo solos. Para llegar a donde tenemos que estar, las grandes marcas tendrán que ayudar a mover la aguja ".
Primera tapa 100% de PCR
En otra parte del programa de desarrollo de tapas en Seventh Generation se encuentra la tapa 100% PCR para Natural Dish Liquid de la empresa. Diseñada por TricorBraun y que llegó a los estantes de las tiendas en 2018, está hecha en gran parte de perchas de polipropileno reciclado. Entre los desafíos para desarrollar una tapa de este tipo estaba la identificación de una cadena de suministro de PCR consistente para el material que hace posible darle a la tapa características de rendimiento clave, como la funcionalidad de la bisagra, la resistencia al impacto y la consistencia del flujo del molde de inyección. Un segundo desafío es lograr atributos estéticos y de marketing. Los materiales de PCR tradicionalmente tienen un olor inherente y normalmente presentan dificultades cuando se trata de integrar masterbatches de colores personalizados. Identificar una fuente limpia y controlada de materiales entrantes fue fundamental, y las perchas de plástico reciclado resultaron ser esa fuente. TricorBraun y el equipo de Seventh Generation colaboraron en la creación de la tapa.
Otro envase que entusiasma al equipo de Seventh Generation es su línea Zero-Plastic Homecare. “Dejamos atrás el plástico”, dice el sitio web de Seventh Generation, “y proporcionamos empaques hechos de acero, el material más reciclable y reciclado del mundo”.La línea, que consta de limpiadores en polvo y tabletas de polvo prensado, cuenta con botes de acero de hojalata suministrados por TinWerks Packaging. Lanzada en 2020 exclusivamente a través de Grove Collaborative, un minorista en línea que se especializa en productos de limpieza sostenibles, este año la línea estuvo disponible a través de Walmart.com y Target.com.
“Descubrimos que el canal de comercio electrónico es una buena forma de probar nuevos productos, especialmente cuando se trata de un concepto que puede ser un poco exagerado desde el punto de vista de la aceptación o el uso del consumidor”, dice Lawrence. “Con esta próxima versión de Zero-Plastic que ahora está disponible para los minoristas de comunicaciones electrónicas más grandes, hemos ajustado los tamaños, las dosis y los gráficos. Continuaremos probando, aprendiendo y modificando el empaque a medida que avancemos ".Murosky dice que hay planes para poner la línea Zero-Plastic en tiendas físicas y también planea desarrollar una versión recargable, un formato de empaque que le gustaría ver más.
“Hemos visto a algunos competidores lanzar recargas”, dice Murosky, “y desde mi punto de vista, me encantaría ver que la reutilización y el refill se vuelven más comunes. Pero, una vez más, se trata de ese componente de educación del consumidor. ¿Cómo diseñamos envases que sean convenientes para los consumidores y al mismo tiempo los ayudamos a realizar ese cambio de comportamiento que será necesario para que las recargas funcionen?"Cuando se le preguntó si la expansión de las recargas debería realizarse internamente por Seventh Generation o a través de Loop, la plataforma global de compras circulares que se basa en contenedores duraderos y reutilizables, ella dice que ambos deberían desempeñar un papel. “Teniendo en cuenta lo multifacético y multicanal que es el mercado actual, creo que debemos reconocer que la conveniencia es el rey. Siendo ese el caso, debería haber un par de soluciones diferentes para adaptarse a los diferentes comportamientos de los consumidores".
La importancia de la experiencia del consumidor
Fowler también enfatiza la importancia del comportamiento del consumidor y la experiencia del consumidor. “Desde una perspectiva estratégica, nos enfocamos mucho en lograr que la sustentabilidad, el costo y el desempeño sean correctos”, dice. “Dentro de ese vector de desempeño, preguntamos constantemente si los consumidores están teniendo al menos una experiencia igual de satisfactoria, si no mejor, que la que tendrían si estuvieran usando materiales de empaque más convencionales. Porque si no están teniendo una buena experiencia, si continúan viendo el empaque sostenible como una especie de compensación, entonces nuestras ofertas de productos y empaques nunca pueden ocupar más que un estado de nicho. Una buena analogía son los coches eléctricos. Solo conduciré un automóvil eléctrico cuando funcione tan bien o mejor que mi automóvil de gasolina. Algo de eso se aplica a los envases sostenibles. La gente no quiere renunciar a nada adoptando envases sostenibles. Quieren que sea tan bueno o mejor que las alternativas".
“Necesitamos impulsar los sistemas y la infraestructura que permitirán que la PCR y el reciclaje crezcan porque eso será parte de la solución a largo plazo”, dice. “Busquemos también formas de utilizar menos plástico sin demonizarlo. No es el plástico lo que es malo, es la forma en que nuestra sociedad maneja el plástico. Una de las cosas de las que nos enorgullecemos como empresa es que buscamos soluciones que sean de naturaleza sistémica. Por lo tanto, estamos tratando de crear un sistema que permita que los beneficios de los plásticos brillen mientras mitiga sus desventajas. El reciclaje tiene que ser parte de ese sistema. También lo es el entendimiento de que si confía en envases que no son reciclables, tal vez le cobren por eso de alguna manera. Reducir todo y lo que realmente estamos buscando es un sistema de desperdicio cero. No importa si los envases se rellenan, reciclan o compostan, siempre y cuando lleguemos a un sistema que nos acerque a cero residuos".
Cuando se le preguntó qué cree que es especialmente desafiante hoy en día para fomentar el crecimiento de los envases sostenibles, la Directora Global de Sostenibilidad, Orgain, dice que es la escala. “Hay muchas innovaciones asombrosas en camino de las que tenemos visibilidad”, señala. “Pero como una pequeña empresa, algunos de ellos están fuera de su alcance. Si bien eso es un desafío, también es una oportunidad. Al ser parte de Unilever, nos gustaría ser la lancha rápida ágil que sea pionera en la innovación frente a un crucero masivo que tiene los recursos para convertir las nuevas tecnologías en realidades comerciales escalables ".
Ahora, Seventh Generation es parte de Unilever, que está explorando la tecnología de las botellas de papel con sus marcas OMO, Skip y Persil.
Cuando miramos el informe del IPCC que acaba de salir de las Naciones Unidas, y luego observamos el clima y los cambios bruscos que justo están sucediendo frente a nosotros, creo que todos sabemos que estamos viviendo un tiempo prestado”, dice Whritenour. “Entonces, si bien es importante que Seventh Generation siga empujando los límites del empaque sostenible, es esencial que todas las empresas en este espacio se aseguren de hacer todo lo posible para ayudar a los consumidores en este viaje. Los pequeños cambios que hemos visto históricamente ciertamente han sido alentadores y nos brindan una base firme. Pero creo que necesitamos grandes cambios ahora, y espero que otros estén preparados para el desafío de la forma en que estamos ".
