Para Paul Drake, socio fundador y director creativo de la agencia de diseño global JDO, el trabajo de su empresa en 2019 en un envase reutilizable de acero inoxidable con un diseño contemporáneo y elegante para la gama de lubricantes Helix Ultra Net Zero Carbon de Shell es un buen ejemplo del “momento de cambio de carril” que está experimentando la industria de bienes de consumo envasados, del cual, dijo: “no tenemos muchos”.
“Como industria, creo que nos hemos vuelto cada vez más conscientes del despilfarro de todo lo que hacemos”, dice. “Creo que el COVID-19 y otras fuerzas están creando un momento de cambio de carril. Existe la oportunidad de mirar el mundo de manera diferente. Y creo que ese carril es [el envase reutilizable] que hace mucho tiempo estábamos necesitando desesperadamente".
Desde el punto de vista del diseño, agrega, la oportunidad de "diseñar el envase perfecto para un producto", en lugar de diseñar en torno a las limitaciones de la cadena de suministro, como las tolerancias de fabricación, la paletización, el empaque listo para el estante, la marca destacada en la góndola etc., es emocionante. "Existe un potencial completamente nuevo para lo que hace un empaque y cómo convivimos con él", dice. “En teoría, podría ser hermoso y más elegante, y podríamos tenerlo en casa por más tiempo. Y desde esa perspectiva, es muy emocionante".
El envase de Shell fue diseñado para uso de prueba en Francia en la plataforma de compra circular Loop, que permite a los consumidores adquirir productos en envases reutilizables que se retornan para lavarlos y rellenarlos. Cuando anunció su participación en Loop en mayo de 2019, Shell dijo que era "la primera empresa de lubricantes en crear una solución de empaque reutilizable para aceite de motor en este siglo".
El diseño de la lata muestra los envases de aceite de motor con asa tradicional al incorporar un área empotrada que les permite a los consumidores agarrar el empaque para verter fácilmente el producto.
Al diseñar el empaque, JDO tuvo que cumplir tres objetivos clave: durabilidad para usar hasta 100 veces, facilidad de limpieza con los procesos industriales de Loop y optimización del ciclo de vida, lo que significa que podría desecharse de manera responsable al final de su vida útil. El acero inoxidable cumplió con todos estos requisitos. Pero JDO imaginó algo más allá de los envases redondos estándar que utilizan la mayoría de las marcas en la plataforma Loop.
"El acero inoxidable es un material precioso", dice Drake. “Encaja muy bien en la cocina y en el baño, y en todos los lugares donde usamos productos consumibles. Entonces, obviamente, todas las marcas que se subieron al tren de Loop agarraron un recipiente de acero inoxidable. Pero era muy difícil hacer algo personalizado en ese momento. Todos terminaron en formatos y envases similares, y el romance de la marca se perdió.
“Así que nos preguntamos: '¿Podemos hacer algo que sea de acero inoxidable, pero que aún cumpla con esa sensación de conducción y excelencia y con los valores de geometría y precisión de Shell, pero con accesibilidad? ¿Cómo podemos poner todo eso en un envase en lugar de simplemente ponerlo en un bidón de acero inoxidable? ¿Podemos transmitir la personalidad del producto y la marca incluso con un envase retornable? "
La respuesta a todas esas preguntas fue “Sí”, pero el proceso no estuvo exento de desafíos. JDO tuvo solo dos meses para entregar el envase a Shell, y las aspiraciones del diseñador eran ambiciosas. Los bocetos iniciales mostraban un contenedor con un diseño contemporáneo, considerado y elegante. “Existía la necesidad de que se sintiera especial y premium, pero también existía una necesidad funcional”, dice Drake.
Funcionalmente, los contenedores de lubricante de motor tienen tradicionalmente un asa para permitir el vertido del producto. Esta característica también es una fuerte señal de categoría. Pero para lavarse eficazmente en el sistema Loop, el contenedor Shell reutilizable no podía tener un asa. "Y, debido al volumen [1 L], realmente no necesitaba uno", explica Drake. “Pero queríamos aludir a ello. Así que esculpimos un área empotrada en la superficie, con una cresta en el lomo de la botella que es realmente hermosa y táctil para sostener, especialmente en el acero inoxidable".
El cuello de la botella, que está tapado por un distintivo cierre de acero inoxidable, está inclinado en diagonal para permitir la evacuación del aire a medida que el consumidor vierte el producto, lo que resulta en un vertido más suave. Una etiqueta sensible a la presión de una pieza, que se quita durante el proceso de limpieza, cubre los paneles frontal y posterior y envuelve el borde redondeado y suave del envase.
El diseño final fue hermoso de contemplar, pero complejo de producir. Para los 200 contenedores requeridos por Shell para la prueba de Loop, JDO tuvo que encontrar una empresa con el equipo de prensado de metales necesario para fabricar los contenedores, pero lo suficientemente ágil para manejar un tramo tan pequeño. Encontraron un socio en la empresa británica Chasestead, una empresa de ingeniería de fabricación de lámina de bajo volumen. Basada en información CAD de JDO, Chasestead primero creó las herramientas y luego presionó láminas de acero inoxidable en las formas de las dos mitades del contenedor. Luego, mecanizaron con CNC en los bordes de las formas y los soldaron robóticamente para crear los contenedores. “Fue un híbrido de una tecnología de vanguardia de fabricación a mano y un proceso de respuesta rápido”, relata Drake.
Si bien Shell realizó una prueba de su gama de lubricantes Helix Ultra Net Zero Carbon en el contenedor de acero inoxidable en la plataforma Loop en París, el producto no está disponible actualmente en el sitio.
Drake concluye: “Más allá de encontrar una solución para reducir el desperdicio, vimos nuestro diseño de un bidón moderno reutilizable para Shell Helix como una oportunidad para revolucionar la categoría y aumentar la satisfacción del consumidor. Las nuevas latas no solo tienen un aspecto más elegante y asequible, sino que también presentan una durabilidad y funcionalidad que no habría sido posible lograr en envases desechables. Ilustra las muchas posibilidades que tienen las estructuras reutilizables para elevar las experiencias de marca a través de la premiumización y la innovación".
A principios de 2021, el envase ganó un premio PAC 2021 Beat in Class en sustentabilidad en los premios PAC Global Leadership Awards. Drake comentó en ese momento: “Es un gran honor recibir el premio PAC 2021 Best in Class Award en sustentabilidad. El desarrollo de soluciones de diseño que minimicen la huella medioambiental de una marca sigue siendo de vital importancia en nuestra industria, para los consumidores y para el planeta. En JDO, trabajamos constantemente para hacer nuestra parte, buscando socios con ideas afines que estén comprometidos con el cambio positivo, como Shell, con quien compartimos este premio, así como Tom Szaky, fundador y CEO de TerraCycle, la fuerza impulsora detrás de la iniciativa Loop".
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