En el estudio del comportamiento humano, la aplicación de tecnologías de procesamiento de datos, de ciencias y modelos computacionales y del aprendizaje automático, entre otros instrumentos de análisis, ha permitido establecer conexiones y definir y predecir patrones que antes permanecían invisibles, y ha generado interesantes oportunidades para profundizar en la comprensión y conocer las expectativas que tienen los consumidores sobre distintos temas de la vida cotidiana.
Hoy, en medio de una situación de incertidumbre como la que ha despertado la pandemia de COVID-19, estos análisis cobran una alta relevancia y permiten a las empresas, las instituciones y los gobiernos definir medidas que ayuden a resolver las dificultades enfrentadas y a contribuir al regreso a un escenario de reactivación y recuperación.
La importancia de este conocimiento despertó el interés de un importante grupo de asistentes al webinar Sostenibilidad en empaques en tiempos de COVID-19, que el pasado 2 de junio organizó EXPO PACK México 2020: Una Experiencia Digital y presentó Alejandro Salgado, director de la empresa de investigaciones Neurosketch, y doctor en Sicología Experimental de la Universidad de Oxford (Inglaterra).
Un momento para nuevas decisiones
Para Alejandro Salgado, los momentos que vivimos actualmente replantean el comportamiento de los consumidores, en los que su capacidad de decisión se ve estimulada por las nuevas circunstancias; en este escenario, la relación con los empaques y la concepción sobre la sustentabilidad también se transforman. “La pandemia no va a cambiarlo todo, pero sí abre una inmensa capacidad de decidir, de tener nuevos paradigmas y de crear nuevas oportunidades en todos los ámbitos”, señaló el director de Neurosketch al comienzo de su presentación.
Salgado explicó el concepto de Machine Psychology, con el que él y su equipo de investigación han integrado las posibilidades del aprendizaje automático y la capacidad de análisis de grandes volúmenes de datos para llevar a cabo un estudio sobre el comportamiento masivo. En la metodología del estudio se hizo seguimiento a decenas de miles de personas para hacer un análisis que integró la pandemia con modelos basados en el aprendizaje automático; esto permitió detectar diferentes dimensiones del comportamiento, que se pasaron luego por una base de datos de 200.000 millones de asociaciones de ideas, y que se contextualizaron luego con la base de datos de los investigadores, conformada por 600 mil personas de distintas culturas y lenguas, ubicadas en más de quince países. Los resultados obtenidos en este exhaustivo trabajo investigativo dan cuenta de las percepciones y expectativas de los participantes en el estudio sobre diversos aspectos de la vida —entre ellos su relación con los empaques—, agrupados en categorías que reflejan sus visiones del mundo.
Siete maneras de ver el mundo
El estudio realizado por el equipo de investigación de Neurosketch definió con base en intensivos estudios del comportamiento y las expectativas de cientos de miles de personas, las siguientes siete visiones específicas del mundo, que inciden en su comportamiento frente a temas como la pandemia, los riesgos en diversos aspectos de la vida diaria, la preferencia por distintos materiales de empaque y la exhaustividad en las prácticas de limpieza.
Visiones específicas del mundo:
- Camaleones: adaptables socialmente, con deseo de pertenencia, alta tolerancia a visiones diversas y opuestas, con experiencia en la identificación e incorporación de tendencias.
- Hedonistas: ansiosos por el cambio y la maximización de experiencias y emociones. Competitividad y disposición a formar alianzas cuando son convenientes.
- Soñadores: con deseos de un mundo ideal que puede estar enfocado en la libertad de expresión, culto al conocimiento, la igualdad, la exploración estética y el diseño de experiencias.
- Románticos: en búsqueda continua por resolver sentimientos de vacío y de encontrar sentido y relaciones, pasatiempos y proyectos que mitiguen emociones de soledad.
- Reduccionistas: centrados en la eficiencia y la simplicidad, planeadores, inflexibles con las normas e intolerantes ante la mediocridad.
- Materialistas: el dinero y el poder son esenciales en sus vidas y representan instrumentos para conseguir felicidad y estabilidad.
- Espiritualistas: con gran adaptabilidad social y deseosos de ser aceptados como parte de un grupo. Alta tolerancia a la diversidad y experiencia en la identificación e incorporación de tendencias.
Consumidores y materiales de empaques, una relación por construir
Antes de mostrar los resultados del estudio, Alejandro Salgado hizo énfasis en la necesidad de crear una relación activa de los consumidores con los empaques y sus materiales, que permita ampliar el conocimiento de sus características y posibilidades de manejo. Una relación que se base en una mejor comprensión de los materiales por parte de los consumidores podría dar lugar a experiencias que vayan más allá del comportamiento impuesto por las regulaciones sobre uso y disposición de los empaques. “Es necesario crear experiencias sostenibles de los consumidores con los empaques”, afirmó Salgado, “el problema no son los materiales, sino la relación que establecemos con ellos”, aclaró.
La diferenciación de los materiales se destacó como un paso importante en la construcción de esa nueva relación, y como una manera de propiciar un comportamiento más sustentable. “Un consumidor hoy requiere mucha energía para ser amigable con el medio ambiente, porque no sabe diferenciar bien los materiales”, dijo Salgado durante su presentación, y sugirió el uso, por ejemplo, de marcadores de colores que, asociados a los puntos de disposición, permitan a cualquier consumidor comprender con mayor facilidad la manera de disponer adecuadamente un empaque, independientemente del lugar donde se encuentre.
Las medidas que acerquen a los consumidores a los empaques y sus materiales se traducirían en la creación de un camino de baja resistencia para avanzar hacia la sustentabilidad de los empaques, y facilitarían, por otra parte, el diseño de políticas públicas más eficientes y de mayor impacto.
Temores, riesgos, preferencias y hábitos que despierta la pandemia
Para cada una de las siete categorías de visión del mundo identificadas por el estudio del equipo investigativo de Neurosketch, Alejandro Salgado mostró en su presentación distintas reacciones generadas por la pandemia del COVID-19 relacionadas con el temor al virus, la manera de evitarlo, el cumplimiento de las medidas de cuarentena y el deterioro financiero, entre otros aspectos que pueden incidir en sus comportamientos y decisiones.
La percepción del riesgo fue también medida por el estudio para temas como las finanzas, la salud, la recreación, la postura ética y la interacción social, de acuerdo con un modelo diseñado por la Universidad de Columbia; dicha medición ofreció a los asistentes al webinar una visión de las diferencias en el comportamiento que cabría esperar entre los distintos grupos de personas definidos por el estudio, y los impactos que estas pautas pueden tener sobre asuntos como la sustentabilidad.
Ante un aumento pronunciado de la preocupación por la bioseguridad, la presentación de Alejandro Salgado abordó la preferencia de los grupos por los distintos materiales de uso común en la producción de los empaques, destacando las oportunidades que estos resultados podrían traer a las marcas y a los productores de empaques en la elección de alternativas que mejor se ajusten a estas predilecciones.
La nueva práctica de limpieza de los empaques que ha impuesto la pandemia se analizó también en la presentación, detallando el acercamiento que los consumidores tienen frente a esta medida de protección, la exhaustividad en su aplicación, el uso de productos determinados y las posibilidades que se desprenden de estos comportamientos para las marcas y los productores de empaques.
Un campo abierto a las oportunidades
En medio de este escenario expuesto, el CEO de Neurosketch expuso seis oportunidades que se presentan como respuesta a las expectativas de los consumidores, hoy y en el futuro pospandemia.
Salgado destacó la tendencia en el mundo hacia la búsqueda de consumidores cercanos, en un entorno en el que los productos y empaques brinden mejores propuestas de salud, calidad y servicio. Para este caso, “la industria podría empezar a pensar en materiales y soluciones no solo para los grandes productores, sino también para los pequeños”, señaló.
Para un sector tan afectado como el de restaurantes, Salgado cuestiona si el sector sería capaz de diseñar empaques que reduzcan el riesgo de contaminación. Los productores de empaques pueden sugerir a los restaurantes soluciones prácticas, eficientes y seguras, no solo para los momentos actuales, sino para futuro, que es muy incierto.
En una propuesta innovadora, Salgado planteó la posibilidad de utilizar el concepto del empaque y aplicarlo a las personas para brindarles protección y seguridad tranquilidad. “Podríamos inventarnos ciertos elementos aplicados en el cuerpo que se parezcan a los empaques y que al llegar a la casa podamos retirar, como una barrera, para sentirnos más tranquilos”, propuso a los asistentes el director de Neurosketch.
Otra idea planteada al final del webinar fue la de los elementos o propiedades que debería tener un empaque para agilizar la desinfección y garantizar el uso seguro del producto.
La penúltima pregunta, y la oportunidad que su repuesta podría generar, se relacionó con la comunicación efectiva que están ofreciendo los productores de bienes de consumo sobre los beneficios de los distintos materiales de sus empaques frente al COVID-19 y otros riesgos biológicos.
Finalmente, Alejandro Salgado concluyó su presentación dejando abierta la inquietud de crear una cadena de valor de los empaques que genere protección y que favorezca a la vez la sustentabilidad.
