A fines de marzo, Pepsi finalmente presentó un nuevo logotipo e identidad visual que lleva años en desarrollo. Para una marca que había sido conocida por cambiar periódicamente su ambiente, habían pasado 14 años desde el lanzamiento de su última iteración. Aun así, Pepsi no se apresuró a hacer el cambio. Mauro Porcini, vicepresidente sénior y director de diseño de PepsiCo, reconoció la necesidad de una nueva inyección de energía hace unos años, pero la marca programó cuidadosamente el lanzamiento para que coincidiera con el aniversario 125 de Pepsi en 2023. Porcini y su equipo dicen que su objetivo se centraba en construir y fortalecer la distinción visual a través de la tipografía en negrita, la paleta enérgica y un logotipo unificado.
“El diseño del logotipo se finalizó en el verano de 2021 y, a partir de entonces, comenzamos a trabajar en el sistema de identidad visual completo y la ejecución en todos los puntos de contacto. Pero este fue un trabajo de amor que comenzó años antes de ese verano, y estamos muy emocionados de finalmente compartirlo con el mundo”, dijo Porcini a Packaging World. “Queríamos crear un nuevo logotipo e identidad visual que conectara a las generaciones futuras con el legado de nuestra marca y se sintiera actual e innegablemente Pepsi. También era importante para nosotros que nuestra nueva identidad visual permitiera una colaboración más fluida y creativa con socios y clientes y una mayor versatilidad para involucrar a los fanáticos en los lugares donde compran, cenan, trabajan y juegan. También está optimizado para el mundo digital actual, desde las pantallas de los estadios hasta el metaverso”.
El rediseño fue desarrollado por PepsiCo Design and Innovation, la fuerza creativa interna de la empresa que administra más de 40 marcas. Dada la escala del proyecto, la agencia de diseño Mrs&Mr., entre otros diseñadores y tipógrafos externos, se asoció con Pepsi para apoyar al equipo de diseño interno.
Siempre es un desafío para las marcas de largo plazo considerar rediseños visuales y de empaques para enhebrar la aguja entre actualizar y refrescar las señales visuales y mantener las generaciones de valor de marca al retener los elementos más icónicos de la identidad.
Entonces, ¿qué elementos del diseño original son nuevos, qué elementos se mantuvieron y por qué? Porcini señala que Pepsi tiene una herencia visual familiar y que era importante para él y su equipo rendir homenaje al pasado, pero también aportar un toque contemporáneo. La paleta de colores, la tipografía de la firma y el pulso dinámico son elementos completamente nuevos, destinados a representar la era actual y futura de Pepsi y permitir una mayor flexibilidad para moverse entre los mundos físico y digital de hoy. Pero el tema del globo terráqueo icónico del logotipo permanece y, de hecho, se remonta a iteraciones anteriores de los logotipos de globo terráqueo de Pepsi.
“Como marca que interactúa con millones de personas todos los días en todo el mundo, actualizar una identidad visual es un esfuerzo a gran escala que lleva tiempo. Dicho esto, estamos muy entusiasmados con la forma en que el nuevo diseño se mostrará en el mundo. La identidad visual audaz, limpia e icónica ayudará a mejorar la navegación en los estantes y el recuerdo de la marca, convirtiendo las transacciones en momentos de creación de marca”, dice Porcini. “Como siempre, tenemos un fuerte enfoque en poner constantemente nuestros mejores diseños en el mercado y asegurarnos de no diluir el impacto de nuestra marca o la distinción visual. Estamos trabajando estratégicamente con nuestros mercados locales en el momento de la implementación para continuar construyendo sobre el valor de nuestra marca y establecer adecuadamente la familiaridad. Estamos muy seguros de que este rediseño continuará impulsando positivamente nuestra marca hacia el futuro”.
Una actualización clave es la adición de negro a la paleta de colores. Esta es una referencia codificada por colores a Pepsi Zero Sugar, una gran área de enfoque y un motor de crecimiento. También crea un llamativo contraste con el nuevo azul eléctrico. La identidad visual también incorpora lo que llama un "pulso". Representado mejor digitalmente como un formato de estilo .gif en movimiento, este efecto agrega un activo de diseño vivo que permite a Pepsi flexionar y personalizar su apariencia en cualquier entorno, plataforma o asociación para llegar a los clientes de nuevas maneras. Hasta ahora, la implementación y los comentarios han sido positivos.
“Antes del anuncio, realizamos una investigación a nivel mundial y recibimos una respuesta positiva. Específicamente, la gente aplaudió la atractiva paleta de colores, el carácter distintivo y el aspecto moderno en general”, dice Porcini. “Y ahora estamos encantados de ver cómo la noticia ha resonado entre los fanáticos de Pepsi en todo el mundo, e incluso ha sido tendencia en Twitter”.
Fanta unifica diseño, aclara sabores
En abril, la marca Coca-Cola Fanta anunció su primera identidad de marca global. Los diseñadores dicen que el concepto fomenta el juego, con diseños brillantes y audaces que superan la rutina de la vida cotidiana.
“Queríamos representar una marca que valore el juego espontáneo y el beneficio que trae. Al cambiar nuestro enfoque para reflejar una actitud de, pudimos revitalizar los activos de la marca Fanta y reclamar el 'juego' como algo que las personas de todas las edades pueden adoptar y beneficiarse”, dice Rapha Abreu, vicepresidente global de diseño de The Coca-Cola Company.
Tanto virtualmente (espacios digitales) como en la vida real (en el empaque y otros espacios físicos), la nueva identidad visual más cohesiva enfatiza la diversión. El sistema de colores de la marca se compone de colores únicos e identificables que se corresponden con sabores específicos, como frambuesa o cereza. El sistema gráfico, inspirado en el nuevo logo dinámico que incorpora movimiento estilo .gif en espacios digitales, ayuda a Fanta a reforzar el carácter lúdico. Creadas en colaboración con el ilustrador brasileño Lucas Wakamatsu, las ilustraciones y la fotografía sirven para dar vida a un "Pop of Fun-ta" al enfatizar la estética de los medios mixtos, las capas, la imperfección y la narración, para crear un punto de vista distintivo con la intención de cortar a través del desorden visual.
“Nos inspiró mucho la idea de llevar el juego a los consumidores de todas las edades cuando comenzamos a idear cómo llevar el propósito de la marca a las masas. Al pensar en lo que esto significaba para la expresión, la actitud y las acciones de la marca, pudimos construir una identidad de marca distintiva que señalaba el compromiso de Fanta con la diversión en todos los niveles, desde la vida real hasta la digital”, dice Lisa Smith, directora creativa ejecutiva Global, Jones Knowles Ritchie, agencia de empaque e identidad de marca que colaboró con Fanta en el proyecto.
El logotipo heredado contenía una representación de una naranja, y esto apareció incluso en otros sabores como uva y fresa. Al eliminar la naranja, cada sabor ahora lleva sus respectivos significantes de frutas jugosas y caricaturescas.
Anteriormente, la identidad de marca y el sistema de empaque de Fanta existían en diferentes ejecuciones en los mercados. Ahora, la marca Fanta comenzará a unificarse en todo el mundo, elevándola para ubicarla de manera consistente junto con otras marcas icónicas de The Coca-Cola Company, como Coca-Cola y Sprite.
Una consideración para la marca fue su logotipo, que hasta este rediseño había incorporado un naranja como fondo de texto, con un tallo y una hoja cubriendo la tipografía. Si bien este logotipo cargado de naranja era el único logotipo de Fanta, el naranja no era el único sabor de Fanta. Un logotipo que mostraba una naranja tenía el potencial de confundir a los consumidores al seleccionar otros sabores, como piña o lima. El nuevo logotipo conserva el valor de la marca en apariencia, pero evita la conexión directa con una naranja. Cada sabor, incluido el naranja, utiliza representaciones divertidas, jugosas y caricaturescas de la fruta asociada con él.
El rediseño de la marca estuvo a cargo de Coca-Cola Global Design y Jones Knowles Ritchie, con contribuciones de Relative en pautas e imágenes de empaque, Gretel en identidad de movimiento digital y Colophon en tipografía, entre otros.
Nueva Get Up, la misma 7UP
En febrero, 7UP anunció un rediseño de empaque propio. Está lanzando campañas de marketing internacionales, presentando un nuevo eslogan con "New Get Up, Same 7UP" y acuñando la frase "Upliftment to the daily".
“La nueva 7UP presenta el verde impactante característico de la marca, pero con tonos cítricos añadidos y líneas distintivas de alto contraste que transmiten una sensación de energía ascendente”, dice Porcini.
El nuevo sistema de identidad visual, que marca la primera revisión importante en más de siete años, mantiene el icónico color verde característico de 7UP, con tonos cítricos "cálidos" adicionales. El nuevo diseño será visible en las botellas y latas 7UP y 7UP Zero Sugar. El nuevo sistema de identidad visual de 7UP comenzó a implementarse en todo el mundo en marzo de 2023, comenzando con Bangladesh, China, Egipto, India, Irlanda, América Latina, Pakistán, Arabia Saudita, el Reino Unido y todos los mercados europeos.
