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Sofisticadas v√°lvulas se vuelven virales en campa√Īa de Tropicana

En campa√Īa en redes dirigida a influencers de TikTok, Instagram y Facebook que est√°n impulsando la tendencia #ThePerfectMimosa, Tropicana logr√≥ un gran revuelo tanto para su marca como para sus consumidores, con la ayuda de la agencia de dise√Īo Fuseneo.

Tropicana aprovechó la tendencia de las redes sociales #ThePerfectMimosa con esta campaña centrada en el empaque y dirigida a influencers.
Tropicana aprovech√≥ la tendencia de las redes sociales #ThePerfectMimosa con esta campa√Īa centrada en el empaque y dirigida a influencers.

En 99 de cada 100 casos, el principal entregable del empaque para una gran marca es transportar de manera segura un producto a través de la cadena de suministro, intacto y sin deterioro, hasta el consumidor. Eso no es para disminuir los trabajos secundarios del empaque, como transmitir información del producto o atraer a los consumidores mientras están en el estante. Pero en esencia, el empaque es un esfuerzo práctico.

Pero ocasionalmente, el empaque salta al centro de atenci√≥n al desempe√Īar un papel protag√≥nico en los objetivos de las marcas m√°s llamativas, como el buzz marketing. Tal fue el caso de una campa√Īa de Tropicana (Tropicana Brands Group) de noviembre de 2022 que aprovech√≥ una tendencia reciente de TikTok, Twitter e Instagram liderada por influencers en el espacio de la mixolog√≠a, tanto entre los bartenders profesionales como entre sus contrapartes guerreros de fin de semana en casa. En esta tendencia, las mimosas, que tradicionalmente son mitad champ√°n, mitad jugo de naranja, se elaboran con cantidades cada vez m√°s peque√Īas de jugo de naranja, o con "solo un toque de jugo de naranja", como dijo un influencer en el feed de Twitter #ThePerfectMimosa con hashtag. La broma ir√≥nica en el trabajo detr√°s de escena es que el mix√≥logo, con un gui√Īo y un asentimiento, sea pesado con la porci√≥n de bebida alcoh√≥lica y ligero con la porci√≥n sin alcohol.

Un ejemplo de la tendencia de influencers #ThePerfectMimosa, tal como apareció en Twitter. En este caso, se utiliza una jeringa casera para agregar una sola gota de jugo de naranja a una copa de champán llena.Un ejemplo de la tendencia de influencers #ThePerfectMimosa, tal como apareció en Twitter. En este caso, se utiliza una jeringa casera para agregar una sola gota de jugo de naranja a una copa de champán llena.

En lugar de verter jugo de naranja en la copa llena de champán, estos influencers en las redes sociales aplican el jugo de naranja en solo unas pocas gotas o un puff. Para lograr este efecto, los mixólogos caseros y las personas influyentes usan sus propias botellas para "aplicar" el jugo de naranja, algunas con cierres de rociadores, otras con goteros líquidos, probablemente reutilizados de otros envases de productos de marcas estándar, como botellas de rociadores corporales o goteros de cosméticos.

Pero la tendencia le dio al equipo notablemente creativo de Tropicana, que no es nuevo en campa√Īas dignas de atenci√≥n, algunas grandes ideas.

‚ÄúTropicana present√≥ Tropicana Mimosa Maker para celebrar la querida bebida de brunch y ofrecerles a los amantes de la mimosa una forma fresca y √ļnica de disfrutar su mimosa perfecta en su pr√≥xima reuni√≥n‚ÄĚ, le dijo un portavoz de Tropicana a Packaging World. ‚ÄúLas mimosas son sin duda un cl√°sico del brunch. Siempre que los amantes del brunch hayan disfrutado de la bebida para adultos, han tenido una opini√≥n sobre la proporci√≥n "perfecta" de jugo de naranja y burbujeante. De hecho, solo en el √ļltimo a√Īo, se crearon m√°s de 1,6 millones de videos compartiendo #ThePerfectMimosa. Como una marca de desayuno ic√≥nica que celebra el brillo que brinda incluso un solo sorbo de jugo de naranja, Tropicana reconoce que es posible que nunca haya un enfoque √ļnico para la mimosa perfecta. Lo que s√≠ saben con certeza es que la mimosa perfecta incluye jugo de naranja Tropicana‚ÄĚ.

La empresa recurri√≥ a la agencia de dise√Īo de envases, creaci√≥n de prototipos y pruebas Fuseneo para crear un cierre de rociador con un gatillo que fuese compatible con la botella de 12 onzas y la tapa roscada existente de Tropicana. En particular, el proyecto no fue dise√Īado para lanzarse al mercado a gran escala. En cambio, se envi√≥ una serie de rociadores de gatillo a peque√Īa escala, en forma de kit, a influencers en las redes sociales. Cada kit Tropicana Mimosa Maker incluye una botella de 12 onzas de jugo de naranja Tropicana Pure Premium Original, dos copas de champ√°n, dos popotes ic√≥nicos con rayas rojas y blancas de Tropicana y una tapa de rosca Tropicana Mimosa Maker que se desarroll√≥ a trav√©s de la asociaci√≥n de la compa√Ī√≠a con Fuseneo.

‚ÄúHa habido una tendencia entre las marcas a crear experimentos sociales dignos de atenci√≥n y hacer que el contenido sea promocionado por influencers, creando este tipo de debate p√ļblico natural y org√°nico‚ÄĚ, dice Brent Lindberg de Fuseneo. ‚ÄúEl equipo de Tropicana ha realizado algunas otras campa√Īas sociales geniales en el pasado, con pasta de dientes con sabor a jugo de naranja y cereal con sabor a jugo de naranja [destinado a obviar los famosos sabores contrastantes de pasta de dientes de menta con jugo de naranja o leche de cereal con jugo de naranja]. Nunca fueron pensados ‚Äč‚Äčpara escalar, pero estos son proyectos que han sido divertidos de ver. Crean algo memorable para los consumidores y para la marca. Tropicana quer√≠a aprovechar esta #ThePerfectMimosa, pero ¬Ņc√≥mo lo har√≠an? ¬ŅC√≥mo permitir√≠an que los consumidores tuvieran este tipo de experiencia divertida? Eso es lo que realmente prepar√≥ este proyecto para nosotros. Cuando llegaron a nosotros, nos preguntamos, ¬Ņc√≥mo podemos crear un cierre de dosis controlada que permita rociar solo un poco de jugo, solo una pizca de jugo de naranja, simplemente quitar el cierre y verterlo, si eso es lo que el consumidor realmente quiere?' Esa experiencia variable, que les permite a los consumidores marcar su Mimosa, fue realmente el motor detr√°s del proyecto‚ÄĚ.

‚ÄúQuer√≠amos asegurarnos de que el dise√Īo de Tropicana Mimosa Maker fuera propiedad exclusiva de Tropicana, por lo que nos inspiramos en la marca y los colores de Tropicana, e incluimos gui√Īos al ic√≥nico popote con rayas rojas y blancas de la marca y la oferta exclusiva: OJ‚ÄĚ, dijo el portavoz de Tropicana. ‚ÄúA trav√©s de la asociaci√≥n con Fuseneo, el resultado fue un accesorio divertido y vanguardista destinado a darle brillo al brunch de manera responsable‚ÄĚ.

Dise√Īo para proyectos de peque√Īa a mediana escala

Fuseneo tiene una relaci√≥n de largo tiempo con los equipos de Tropicana, ya que trabajaron en estrecha colaboraci√≥n para dise√Īar las estructuras originales de botella de OJ de Tropicana Pure Premium Original que se encuentran actualmente en el mercado. Las empresas trabajaron en los tres tama√Īos diferentes, incluida la botella familiar de 89 onzas, la botella mediana de 52 onzas y la botella individual de 12 onzas que reaparece en este proyecto de mimosa. La familiaridad de los dos equipos con las dimensiones de la botella hizo de Fuseneo una elecci√≥n natural, pero a√ļn as√≠, el proyecto no estuvo exento de desaf√≠os.

Primero, la l√≠nea de tiempo era apretada. Uno nunca sabe cu√°ndo se secar√° la gestalt fugaz de una tendencia en las redes sociales etiquetada con hash (o "saltar√° el tibur√≥n", como dicen los ni√Īos). As√≠ que Tropicana y Fuseneo tuvieron que atacar mientras el hierro estaba caliente.

El conjunto completo, enviado a personas influyentes, incluye una lata de jugo de naranja de 12 onzas, dos popotes blancos y rojos icónicos, dos copas de champán y una nueva tapa y cierre de botella de spray con gatillo que permite una dosificación personalizada.El conjunto completo, enviado a personas influyentes, incluye una lata de jugo de naranja de 12 onzas, dos popotes blancos y rojos icónicos, dos copas de champán y una nueva tapa y cierre de botella de spray con gatillo que permite una dosificación personalizada.

El set completo, enviado a los influencers, incluye una lata de jugo de naranja de 12 onzas, dos popotes icónicos de lectura, dos copas de champán y una nueva tapa y cierre de botella con rociador con gatillo que permite una dosificación personalizada.

‚ÄúY luego tienes el contacto con los alimentos, eso es un factor de complicaci√≥n. Y hay muchos elementos diferentes involucrados con la dosificaci√≥n variable‚ÄĚ, dice Lindberg. ‚ÄúAunque la escala era peque√Īa, nos propusimos crear una herramienta de producci√≥n completa, y la producci√≥n se moldea alrededor de los gatillos, y son muy complicados. La etapa inicial del proyecto consist√≠a realmente en descubrir cu√°l era la forma correcta de permitirles a los consumidores conectarse y dosificarse por s√≠ mismos, para crear esa experiencia variable.

‚ÄúExploramos todo, desde goteros hasta sopladores y disparadores, para ver qu√© brindar√≠a mejor a los consumidores este tipo de experiencia. Los gatillos y los rociadores fueron realmente el √≠mpetu desde el principio, pero ten√≠amos que intentar averiguar si los √≠bamos a considerar. ¬ŅC√≥mo se crea un nuevo disparador dentro de este tipo de plazos y restricciones del proyecto? Pero ten√≠a demasiado sentido, as√≠ que esa fue la direcci√≥n elegida. Despu√©s de un par de rondas de iteraci√≥n y concepci√≥n, nos fijamos en esto en esta direcci√≥n, donde podr√≠amos obtener un disparador seguro para alimentos en el mercado que estuviera certificado para contacto con alimentos y les permitiera a los consumidores ajustar la experiencia como ellos quer√≠an, quitando la carcasa externa existente de este gatillo y rociador en el mercado, creamos nuevos componentes de carcasa, una especie de piezas de estilo a presi√≥n. Esas piezas no tienen ninguna superficie en contacto con los alimentos. Finalmente, aplicamos ese gatillo y carcasa al cierre roscado Tropicana Pure Premium existente, para que actuara como su base. Por lo tanto, funciona con cualquier botella Tropicana de 12 onzas disponible en el mercado, con el cierre en el mercado que ya est√° en la botella hoy, ya que ese cierre es en realidad la base de nuestra v√°lvula de gatillo‚ÄĚ.

Fuseneo obtuvo el aparato disparador de contacto con alimentos existente a trav√©s de un corredor, pero no se especific√≥ el proveedor. Mientras Lindberg y su equipo pasaban por este proceso de creaci√≥n de ideas, las consideraciones sobre c√≥mo formar y ensamblar los cierres de los rociadores de gatillo eran lo m√°s importante. La agencia de dise√Īo tuvo que sopesar numerosos procesos potenciales diferentes para ver primero qu√© funcionar√≠a, luego ver qu√© funcionar√≠a bien y lo har√≠a r√°pidamente.

Al principio, todo fue dise√Īado y prototipado a trav√©s del proceso de impresi√≥n 3D, como es l√≥gico. Si solo necesitaran un pu√Īado de disparadores de rociado para mostrar y no funcionar, entonces la impresi√≥n 3D, m√°s la pintura puntual, habr√≠a sido el m√©todo elegido. Y, por supuesto, si hubieran necesitado millones de disparadores para un lanzamiento de producto a gran escala, el m√©todo preferido habr√≠a sido cortar un molde de acero para el moldeo por inyecci√≥n. Pero la escala estaba en alg√ļn punto intermedio, en los cientos, con la necesidad de desencadenantes reales y funcionales que pudieran usarse en el hogar o en entornos comerciales, como bares.

‚ÄúEl proceso que terminamos usando para crear los cierres de gatillo reales y de marca fue la fundici√≥n, usando uretanos y moldes de silicona‚ÄĚ, dice Lindberg. ‚ÄúEse es el proceso en el que aterrizamos porque es uno que usamos cuando solo necesitamos una cantidad limitada de piezas, las necesitamos muy r√°pido, necesitamos que tengan un alto nivel de detalle, y que sean de un color s√≥lido. Adem√°s, no quer√≠amos ocuparnos de pintar estas piezas porque nos preocupaba que se rayara o se desprendiera la pintura en un bar comercial. Hacerlos de un material s√≥lido que fuera de un color uniforme fue realmente un impulsor para ir en esta direcci√≥n. Y luego, las herramientas y las piezas de menor costo fueron otra raz√≥n. En lugar de cortar acero e inyectar pl√°stico, puede obtener esas propiedades pl√°sticas y todo a partir de uretanos de dos partes utilizando herramientas de silicona. La fundici√≥n puede servir en este espacio intermedio, en el que buscamos crear una cantidad media de prototipos que tengan propiedades similares a las piezas de producci√≥n‚ÄĚ.

Resultados

Entonces, ¬Ņc√≥mo result√≥ la campa√Īa? ¬ŅC√≥mo reaccionaron los consumidores y los influencers?

‚ÄúLa gente est√° emocionada por tener en sus manos el Tropicana Mimosa Maker, como se ve en el Instagram de Tropicana, con comentarios como: ‚Äė¬°Movimiento muy, muy inteligente! [emotic√≥n naranja], y a los medios tambi√©n les ha encantado. Mario L√≥pez es un fan√°tico, calific√≥ al Tropicana Mimosa Maker como 'incre√≠ble' en un segmento de Access Hollywood y pareci√≥ ayudar a cambiar de opini√≥n a un editor de Barstool Sports que comparti√≥: 'No soy una persona mimosa per s√© [...] pero ahora que puedo elegir cu√°nto jugo de naranja poner all√≠, me llama la atenci√≥n‚ÄĚ, le dijo el vocero de Tropicana a Packaging World.

Suena como un √©xito, y uno de color naranja, ¬Ņle entusiasma que el empaque desempe√Īe este tipo de papel protag√≥nico en las campa√Īas publicitarias creativas de las marcas?