¬°Hub de contenido!
Acceso a contenido educativo gratis.
Comience a aprender

La transparencia y la confianza en los empaques

Empaques con transparencias pueden generar m√ļltiples efectos positivos en los consumidores y sus respuestas frente a productos y marcas. La inclusi√≥n de ventanas transparentes en los empaques puede incrementar la percepci√≥n de calidad de los productos.

La transparencia y confianza en los empaques
Nuevo empaque transparente de una porción de queso cottage con fruta de Artisa (Smith Dairy Products Co., Orrville, Ohio, EE. UU.)

Por Carlos Velasco, PhD., y  Francisco Barbosa, MSc.

Ciertos factores de los empaques, como los materiales que los componen y sus formatos tienen la función principal de proteger los productos y ayudar en su transporte. Sin embargo, diversos elementos, tales como los colores, curvatura y tipografía, también pueden resaltar aspectos específicos asociados a la experiencia de los productos, como sus sabores, olores y texturas, y además influenciar los atributos que los consumidores atribuyen a las marcas. Por ejemplo, los consumidores tienden a asociar la forma del empaque del enjuague bucal Listerine con atributos de fuerza asignados a la firma. Uno de los elementos en empaques con gran poder experiencial es la transparencia, la cual se puede tratar tanto de ventanas transparentes en los empaques que permiten ver el producto, como de materiales transparentes de los que los empaques enteros están compuestos (Figura 1).

La transparencia en los empaques fue nombrada como una de las tendencias de mayor crecimiento en 2015, adem√°s de ser una tendencia aspiracional en 2017 (Sabri et al., 2020). Aunque el uso de la transparencia suele ser m√°s com√ļn en empaques de productos perecederos, no se limita a ellos. La transparencia en empaques es ubicua y en el mercado estadounidense puede llegar a m√°s del 70% en algunas industrias y se espera que siga creciendo. Si el uso de la transparencia es tan com√ļn, ¬Ņqu√© tiene de especial, qu√© precauciones hay que tener en cuenta en su implementaci√≥n y c√≥mo se puede capitalizar?

 ¬ŅQu√© aporta la transparencia en los empaques?

 Empaques con transparencia pueden generar m√ļltiples efectos positivos en los consumidores y sus respuestas frente a productos y marcas (Vermeir & Roose, 2020). Por ejemplo, la inclusi√≥n de ventanas transparentes en los empaques puede incrementar la percepci√≥n de calidad de los productos, la preferencia hacia ellos y la intenci√≥n de compra, tanto para productos comestibles como para aquellos no relacionados a comida. Simmonds y colegas (2018) investigaron el efecto de empaques con ventanas transparentes, en comparaci√≥n a empaques con im√°genes del producto en su lugar y empaques sin ventana o im√°genes, en cuatro categor√≠as de productos (granola, chocolate, pasta y salm√≥n). Los empaques con ventanas transparentes incrementaron la intenci√≥n de compra, adem√°s de la frescura y calidad del producto esperadas, en comparaci√≥n a los otros empaques. Uno de los mecanismos m√°s importantes que conlleva a estos efectos es que los consumidores pueden evaluar mejor el producto y su calidad.

 La transparencia y confianza en los empaquesEjemplo de empaques con transparencia innovadoresOtro importante efecto de la transparencia en los empaques, esta vez desde una perspectiva experiencial incorporando los diversos varios sentidos (p. ej., la vista, audici√≥n, olfato y tacto), es que facilita la imaginaci√≥n de consumo o uso del producto (Simmonds & Spence, 2019). Este proceso permite al cerebro recrear c√≥mo se experimenta el producto a trav√©s de los diferentes sentidos, as√≠ como las sensaciones y placer esperados. Con respecto a alimentos, naturalmente, estos efectos son m√°s prominentes cuando los productos no requieren ninguna preparaci√≥n previa a su consumo.

 ¬ŅQu√© hay detr√°s de los efectos en la transparencia?

 M√°s all√° del valor utilitario de la transparencia en los empaques, que permite ver y evaluar mejor determinado producto, sus efectos pueden ser explicados por asociaciones basadas en el concepto y significado de la palabra transparencia (Simmonds & Spence, 2017). La transparencia, metaf√≥ricamente, est√° relacionada con la confianza, comprensi√≥n y apertura, las que pueden ser transferidas a los productos y por lo tanto afectar su percepci√≥n.

Adem√°s, el alcance de los efectos de la transparencia va m√°s all√° de los productos ya que pueden influenciar c√≥mo los consumidores perciben a las marcas y qu√© valores asignan a ellas. Las empresas que activamente utilizan la transparencia en los empaques de sus productos son percibidas como transparentes y de confianza. Billeter y colegas (2012) usaron chocolates variados envueltos en un empaque transparente (comparado con los mismos chocolates envueltos en un empaque opaco con la misma informaci√≥n) para analizar el efecto del empaque en la percepci√≥n de confiabilidad en la compa√Ī√≠a de los chocolates. El estudio indic√≥ que la marca fue percibida significativamente m√°s confiable con el empaque transparente, en comparaci√≥n a los otros empaques.

Precauciones en el uso de la transparencia en empaques

A pesar de sus diferentes beneficios, la transparencia en los empaques también puede generar efectos contraproducentes. Por lo tanto, la implementación de la transparencia se debe implementar con precaución y prestar atención al posicionamiento de las ventanas transparentes en los empaques y que tan visualmente atractivos son los productos en los que se utiliza la transparencia.

No todas las ventanas transparentes son creadas iguales. Simmonds y colegas (2018) investigaron los efectos del posicionamiento de ventanas transparentes en los empaques de cuatro diferentes categorías de productos alimenticios (granola, chocolates, postres helados, y pasta seca) en términos de intención de compra, atractivo visual, así como sabor, calidad, y gusto por el producto esperado. Las cuatro categorías de productos fueron evaluadas de manera más positiva y atractiva cuando la ventana estaba posicionada en el lado izquierdo del empaque en lugar del lado derecho.

Otro aspecto importante por considerar es el atractivo visual de los productos. Si el producto no es visualmente atractivo, la transparencia puede tener efectos negativos sobre la evaluaci√≥n de calidad, as√≠ como en las ventas subsecuentes. Estos efectos negativos tambi√©n se extienden a productos considerados relativamente repugnantes, como toallas femeninas, y a√ļn a productos f√≠sicamente cercanos a ellos en estantes o carritos de compra, tales como galletas o papel de impresi√≥n (Morales & Fitzimons, 2007).

El futuro de la transparencia en los empaques

Ahora bien, también existen oportunidades para para innovar y apalancar el crecimiento de la transparencia en diversos ámbitos, principalmente en nuevos productos y bienes de lujo.

Compa√Ī√≠as en diversas industrias pueden capitalizar los beneficios utilitarios y metaf√≥ricos de la transparencia e incorporarla en empaques de productos nuevos y que pueden parecer riesgosos para los consumidores. Un caso concreto es el de Smith Dairy (Orrville, Ohio, EE. UU.) y su nuevo producto y empaque. La compa√Ī√≠a lanz√≥ hace algunos a√Īos una nueva l√≠nea de queso cottage con frutas, apunt√°ndole a un mercado no captivo de no consumidores de queso cottage (Figura 2). La estrategia fue lanzar el nuevo producto en empaques transparentes de una porci√≥n que permitieran ver tanto el queso en la parte superior, como las frutas en la parte inferior. El empaque muestra a los consumidores qu√© esperar del nuevo producto en la categor√≠a (adem√°s de reducir el riesgo con el tama√Īo de una porci√≥n). En este caso, el uso de la transparencia puede reducir sentimientos de incertidumbre en consumidores y facilitar la adopci√≥n de nuevos (y riesgosos) productos dado que el empaque permite la evaluaci√≥n del producto.

 Otra oportunidad para innovar con la transparencia en empaques est√° en los productos de lujo. Dado que los empaques pueden influenciar la percepci√≥n de los productos, empaques de lujo que incorporen la transparencia y muestren productos que son premium o de lujo, pueden tener efectos aditivos en la percepci√≥n positiva del producto. Sung y colegas (2020) encontraron que vino premium dentro de una caja lujosa (y tambi√©n una caja con informaci√≥n) influencia positivamente la percepci√≥n de lujo del vino con respecto a una caja sin informaci√≥n y la ausencia de ella (Figura 3). Esto demuestra que el uso de la transparencia se puede extender a productos de lujo para incrementar esta calidad, en especial con capas m√ļltiples de empaques.

Para concluir, el uso de la transparencia en los empaques puede generar m√ļltiples efectos positivos en la percepci√≥n tanto de los productos como de las marcas, pero es necesario considerar la naturaleza de los productos y su llamativo visual. Las empresas pueden capitalizar de manera m√°s estrat√©gica las asociaciones metaf√≥ricas de la transparencia en empaques para destacarse en sus mercados. Es posible imaginar la transparencia en los empaques tomando un rol de mayor importancia ante la creciente demanda de informaci√≥n sobre la proveniencia y trazabilidad de los productos.

 No se pierda Enlace EXPO PACK, el evento en l√≠nea m√°s completo del a√Īo para la industria de envasado y procesamiento en Am√©rica Latina. El evento dar√° inicio cada ma√Īana con sesiones educativas presentadas en colaboraci√≥n con Mundo PMMI en las que participar√°n l√≠deres de pensamiento de compa√Ī√≠as l√≠deres que discutir√°n los √ļltimos temas que impactan a la industria, seguido por sesiones del Espacio para Innovadores dirigidas por los expositores que muestran sus avances en tecnolog√≠a y soluciones, y el acceso a un amplio grupo de proveedores l√≠deres que muestran las √ļltimas soluciones en sus salas de exposici√≥n en l√≠nea. Todo el contenido ser√° presentado √ļnicamente en espa√Īol.

 

Acerca de los autores:

Francisco Barbosa es estudiante doctoral en Aarhus University (Dinamarca). Su investigaci√≥n se enfoca en las asociaciones entre temperatura y texturas, as√≠ como en los efectos de la temperatura ambiental en la percepci√≥n de alimentos y en empaques. Francisco recibi√≥ su MSc. en finanzas de BI Norwegian Business School (Noruega) y anteriormente se desempe√Ī√≥ como investigador en INCAE Business School (Costa Rica) donde desarroll√≥ investigaci√≥n y casos de estudio acad√©micos sobre fondos de inversi√≥n, commodities y organizaci√≥n industrial.

Carlos Velasco, PhD, es Profesor Asociado del Departamento de Mercadeo de la BI Norwegian Business School (Noruega). Recibi√≥ su D. Phil. en Psicolog√≠a Experimental de la Universidad de Oxford. En su trabajo se integran la psicolog√≠a, el mercadeo y la interacci√≥n entre el hombre y la computadora. Ha trabajado en la √ļltima d√©cada con productores de bienes de consumo empacados e instituciones de todo el mundo en el dise√Īo de mejores experiencias para los clientes, en el desarrollo de la evaluaci√≥n de puntos de contacto (como el empaque), y en el uso de tecnolog√≠as de realidad aumentada, mixta y virtual.  Junto con Marianna Obrist escribi√≥ el libro ‚ÄúMultisensory experiences: Where the senses meet technology‚ÄĚ, editado por Oxford University Press. Tambi√©n es co-autor del libro ‚ÄúMultisensory Packaging: Designing New Product Experiences‚ÄĚ, junto con el Dr. Charles Spence, editado por Palgrave MacMillan.

 

Referencias

Billeter, D., Zhu, M., & Inman, J. J. (2012). Transparent packaging and consumer purchase decisions. In Z. G√ľrhan-Canli, C. Otnes, & R. (Juliet) Zhu (Eds.), NA - Advances in Consumer Research (Vol. 40, pp. 308‚Äď312). Association for Consumer Research. http://www.acrwebsite.org/volumes/1013096/volumes/v40/NA-40

Morales, A. C., & Fitzsimons, G. J. (2007). Product contagion: Changing consumer evaluations through physical contact with ‚Äúdisgusting‚ÄĚ products. Journal of Marketing Research, 44(2), 272‚Äď283. https://doi.org/10.1509/jmkr.44.2.272

Sabri, O., Van Doan, H., Malek, F., & Bachouche, H. (2020). When is transparent packaging beneficial? International Journal of Retail & Distribution Management, 48(8), 781‚Äď801. https://doi.org/10.1108/IJRDM-03-2019-0097

Simmonds, G., & Spence, C. (2017). Thinking inside the box: How seeing products on, or through, the packaging influences consumer perceptions and purchase behaviour. Food Quality and Preference, 62, 340‚Äď351. https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2016.11.010

Simmonds, G., & Spence, C. (2019). Food imagery and transparency in product packaging. In C. Velasco & C. Spence (Eds.), Multisensory Packaging: Designing New Product Experiences (pp. 49‚Äď77). Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-319-94977-2_3

Simmonds, G., Woods, A. T., & Spence, C. (2018). ‚ÄúSeeing What‚Äôs Left‚ÄĚ: The effect of position of transparent windows on product evaluation. Foods, 7(9), 151. https://doi.org/10.3390/foods7090151

Sung, B., Crawford, R., Teah, M., Stankovic, M., & Phau, I. (2020). The ‚Äútimber box‚ÄĚ effect for premium wines. Journal of Retailing and Consumer Services, 54, 102034. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102034

Vermeir, I., & Roose, G. (2020). Visual design cues impacting food choice: A review and future research agenda. Foods, 9(10), 1‚Äď60. https://doi.org/10.3390/foods9101495