Por Carlos Velasco, PhD., y Francisco Barbosa, MSc.
Ciertos factores de los empaques, como los materiales que los componen y sus formatos tienen la función principal de proteger los productos y ayudar en su transporte. Sin embargo, diversos elementos, tales como los colores, curvatura y tipografía, también pueden resaltar aspectos específicos asociados a la experiencia de los productos, como sus sabores, olores y texturas, y además influenciar los atributos que los consumidores atribuyen a las marcas. Por ejemplo, los consumidores tienden a asociar la forma del empaque del enjuague bucal Listerine con atributos de fuerza asignados a la firma. Uno de los elementos en empaques con gran poder experiencial es la transparencia, la cual se puede tratar tanto de ventanas transparentes en los empaques que permiten ver el producto, como de materiales transparentes de los que los empaques enteros están compuestos (Figura 1).
La transparencia en los empaques fue nombrada como una de las tendencias de mayor crecimiento en 2015, además de ser una tendencia aspiracional en 2017 (Sabri et al., 2020). Aunque el uso de la transparencia suele ser más común en empaques de productos perecederos, no se limita a ellos. La transparencia en empaques es ubicua y en el mercado estadounidense puede llegar a más del 70% en algunas industrias y se espera que siga creciendo. Si el uso de la transparencia es tan común, ¿qué tiene de especial, qué precauciones hay que tener en cuenta en su implementación y cómo se puede capitalizar?
¿Qué aporta la transparencia en los empaques?
Empaques con transparencia pueden generar múltiples efectos positivos en los consumidores y sus respuestas frente a productos y marcas (Vermeir & Roose, 2020). Por ejemplo, la inclusión de ventanas transparentes en los empaques puede incrementar la percepción de calidad de los productos, la preferencia hacia ellos y la intención de compra, tanto para productos comestibles como para aquellos no relacionados a comida. Simmonds y colegas (2018) investigaron el efecto de empaques con ventanas transparentes, en comparación a empaques con imágenes del producto en su lugar y empaques sin ventana o imágenes, en cuatro categorías de productos (granola, chocolate, pasta y salmón). Los empaques con ventanas transparentes incrementaron la intención de compra, además de la frescura y calidad del producto esperadas, en comparación a los otros empaques. Uno de los mecanismos más importantes que conlleva a estos efectos es que los consumidores pueden evaluar mejor el producto y su calidad.
Ejemplo de empaques con transparencia innovadores
¿Qué hay detrás de los efectos en la transparencia?
Más allá del valor utilitario de la transparencia en los empaques, que permite ver y evaluar mejor determinado producto, sus efectos pueden ser explicados por asociaciones basadas en el concepto y significado de la palabra transparencia (Simmonds & Spence, 2017). La transparencia, metafóricamente, está relacionada con la confianza, comprensión y apertura, las que pueden ser transferidas a los productos y por lo tanto afectar su percepción.
Además, el alcance de los efectos de la transparencia va más allá de los productos ya que pueden influenciar cómo los consumidores perciben a las marcas y qué valores asignan a ellas. Las empresas que activamente utilizan la transparencia en los empaques de sus productos son percibidas como transparentes y de confianza. Billeter y colegas (2012) usaron chocolates variados envueltos en un empaque transparente (comparado con los mismos chocolates envueltos en un empaque opaco con la misma información) para analizar el efecto del empaque en la percepción de confiabilidad en la compañía de los chocolates. El estudio indicó que la marca fue percibida significativamente más confiable con el empaque transparente, en comparación a los otros empaques.
Precauciones en el uso de la transparencia en empaques
A pesar de sus diferentes beneficios, la transparencia en los empaques también puede generar efectos contraproducentes. Por lo tanto, la implementación de la transparencia se debe implementar con precaución y prestar atención al posicionamiento de las ventanas transparentes en los empaques y que tan visualmente atractivos son los productos en los que se utiliza la transparencia.
No todas las ventanas transparentes son creadas iguales. Simmonds y colegas (2018) investigaron los efectos del posicionamiento de ventanas transparentes en los empaques de cuatro diferentes categorías de productos alimenticios (granola, chocolates, postres helados, y pasta seca) en términos de intención de compra, atractivo visual, así como sabor, calidad, y gusto por el producto esperado. Las cuatro categorías de productos fueron evaluadas de manera más positiva y atractiva cuando la ventana estaba posicionada en el lado izquierdo del empaque en lugar del lado derecho.
Otro aspecto importante por considerar es el atractivo visual de los productos. Si el producto no es visualmente atractivo, la transparencia puede tener efectos negativos sobre la evaluación de calidad, así como en las ventas subsecuentes. Estos efectos negativos también se extienden a productos considerados relativamente repugnantes, como toallas femeninas, y aún a productos físicamente cercanos a ellos en estantes o carritos de compra, tales como galletas o papel de impresión (Morales & Fitzimons, 2007).
El futuro de la transparencia en los empaques
Ahora bien, también existen oportunidades para para innovar y apalancar el crecimiento de la transparencia en diversos ámbitos, principalmente en nuevos productos y bienes de lujo.
Compañías en diversas industrias pueden capitalizar los beneficios utilitarios y metafóricos de la transparencia e incorporarla en empaques de productos nuevos y que pueden parecer riesgosos para los consumidores. Un caso concreto es el de Smith Dairy (Orrville, Ohio, EE. UU.) y su nuevo producto y empaque. La compañía lanzó hace algunos años una nueva línea de queso cottage con frutas, apuntándole a un mercado no captivo de no consumidores de queso cottage (Figura 2). La estrategia fue lanzar el nuevo producto en empaques transparentes de una porción que permitieran ver tanto el queso en la parte superior, como las frutas en la parte inferior. El empaque muestra a los consumidores qué esperar del nuevo producto en la categoría (además de reducir el riesgo con el tamaño de una porción). En este caso, el uso de la transparencia puede reducir sentimientos de incertidumbre en consumidores y facilitar la adopción de nuevos (y riesgosos) productos dado que el empaque permite la evaluación del producto.
Otra oportunidad para innovar con la transparencia en empaques está en los productos de lujo. Dado que los empaques pueden influenciar la percepción de los productos, empaques de lujo que incorporen la transparencia y muestren productos que son premium o de lujo, pueden tener efectos aditivos en la percepción positiva del producto. Sung y colegas (2020) encontraron que vino premium dentro de una caja lujosa (y también una caja con información) influencia positivamente la percepción de lujo del vino con respecto a una caja sin información y la ausencia de ella (Figura 3). Esto demuestra que el uso de la transparencia se puede extender a productos de lujo para incrementar esta calidad, en especial con capas múltiples de empaques.
Para concluir, el uso de la transparencia en los empaques puede generar múltiples efectos positivos en la percepción tanto de los productos como de las marcas, pero es necesario considerar la naturaleza de los productos y su llamativo visual. Las empresas pueden capitalizar de manera más estratégica las asociaciones metafóricas de la transparencia en empaques para destacarse en sus mercados. Es posible imaginar la transparencia en los empaques tomando un rol de mayor importancia ante la creciente demanda de información sobre la proveniencia y trazabilidad de los productos.
No se pierda Enlace EXPO PACK, el evento en línea más completo del año para la industria de envasado y procesamiento en América Latina. El evento dará inicio cada mañana con sesiones educativas presentadas en colaboración con Mundo PMMI en las que participarán líderes de pensamiento de compañías líderes que discutirán los últimos temas que impactan a la industria, seguido por sesiones del Espacio para Innovadores dirigidas por los expositores que muestran sus avances en tecnología y soluciones, y el acceso a un amplio grupo de proveedores líderes que muestran las últimas soluciones en sus salas de exposición en línea. Todo el contenido será presentado únicamente en español.
Acerca de los autores:
Francisco Barbosa es estudiante doctoral en Aarhus University (Dinamarca). Su investigación se enfoca en las asociaciones entre temperatura y texturas, así como en los efectos de la temperatura ambiental en la percepción de alimentos y en empaques. Francisco recibió su MSc. en finanzas de BI Norwegian Business School (Noruega) y anteriormente se desempeñó como investigador en INCAE Business School (Costa Rica) donde desarrolló investigación y casos de estudio académicos sobre fondos de inversión, commodities y organización industrial.
Carlos Velasco, PhD, es Profesor Asociado del Departamento de Mercadeo de la BI Norwegian Business School (Noruega). Recibió su D. Phil. en Psicología Experimental de la Universidad de Oxford. En su trabajo se integran la psicología, el mercadeo y la interacción entre el hombre y la computadora. Ha trabajado en la última década con productores de bienes de consumo empacados e instituciones de todo el mundo en el diseño de mejores experiencias para los clientes, en el desarrollo de la evaluación de puntos de contacto (como el empaque), y en el uso de tecnologías de realidad aumentada, mixta y virtual. Junto con Marianna Obrist escribió el libro “Multisensory experiences: Where the senses meet technology”, editado por Oxford University Press. También es co-autor del libro “Multisensory Packaging: Designing New Product Experiences”, junto con el Dr. Charles Spence, editado por Palgrave MacMillan.
Referencias
Billeter, D., Zhu, M., & Inman, J. J. (2012). Transparent packaging and consumer purchase decisions. In Z. Gürhan-Canli, C. Otnes, & R. (Juliet) Zhu (Eds.), NA - Advances in Consumer Research (Vol. 40, pp. 308–312). Association for Consumer Research. http://www.acrwebsite.org/volumes/1013096/volumes/v40/NA-40
Morales, A. C., & Fitzsimons, G. J. (2007). Product contagion: Changing consumer evaluations through physical contact with “disgusting” products. Journal of Marketing Research, 44(2), 272–283. https://doi.org/10.1509/jmkr.44.2.272
Sabri, O., Van Doan, H., Malek, F., & Bachouche, H. (2020). When is transparent packaging beneficial? International Journal of Retail & Distribution Management, 48(8), 781–801. https://doi.org/10.1108/IJRDM-03-2019-0097
Simmonds, G., & Spence, C. (2017). Thinking inside the box: How seeing products on, or through, the packaging influences consumer perceptions and purchase behaviour. Food Quality and Preference, 62, 340–351. https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2016.11.010
Simmonds, G., & Spence, C. (2019). Food imagery and transparency in product packaging. In C. Velasco & C. Spence (Eds.), Multisensory Packaging: Designing New Product Experiences (pp. 49–77). Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-319-94977-2_3
Simmonds, G., Woods, A. T., & Spence, C. (2018). “Seeing What’s Left”: The effect of position of transparent windows on product evaluation. Foods, 7(9), 151. https://doi.org/10.3390/foods7090151
Sung, B., Crawford, R., Teah, M., Stankovic, M., & Phau, I. (2020). The “timber box” effect for premium wines. Journal of Retailing and Consumer Services, 54, 102034. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102034
Vermeir, I., & Roose, G. (2020). Visual design cues impacting food choice: A review and future research agenda. Foods, 9(10), 1–60. https://doi.org/10.3390/foods9101495
