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Webinar de EXPO PACK M√©xico: Dise√Īo de experiencias de marca memorables a trav√©s de empaques multisensoriales

Nos relacionamos con las marcas a través de distintos, si no todos nuestros sentidos, es decir, a través de la forma en que estos se ven, suenan, se sienten, huelen e incluso saben. Y un punto inicial y decisivo de esa relación ¡son los empaques!

Webinar de EXPO PACK México: Diseño de experiencias de marca memorables a través de empaques multisensoriales
Carlos Velasco, PhD.

Este fue el tema del webinar organizado por EXPO PACK M√©xico el pasado 1 de septiembre, a cargo de Carlos Velasco, PhD, autor del libro ‚ÄúMultisensory packaging: Designing New Product Experiences‚ÄĚ (‚ÄúEmpaque Multisensorial: Dise√Īando nuevas experiencias de producto).

Webinar de EXPO PACK M√©xico: Dise√Īo de experiencias de marca memorables a trav√©s de empaques multisensorialesEn esta obra sus autores analizan la tendencia que existe en el mundo hacia la transformaci√≥n y la capitalizaci√≥n en el uso de nuestros sentidos por medio de la tecnolog√≠a.Velasco es, adem√°s, autor del libro Multisensory Experiences: Where the Senses Meet Technology (Experiencias multisensoriales: donde los sentidos se encuentran con la tecnolog√≠a), editado por Oxford University Press, cuyo lanzamiento mundial tuvo lugar el pasado 7 de agosto. 

En esta obra sus autores, Carlos Velasco y Marianna Obrist, analizan la tendencia que existe en el mundo hacia la transformación y la capitalización en el uso de los sentidos por medio de la tecnología. En este exhaustivo trabajo de investigación, los autores ofrecen una inmersión al dinámico mundo de las experiencias multisensoriales.

Carlos Velasco, profesor asociado de BI Norwegian Business School (Noruega) donde fund√≥ el Centro de Marketing Multisensorial, es doctor en Psicolog√≠a Experimental de la Universidad de Oxford (Reino Unido), y ha dedicado varios a√Īos a un trabajo multidisciplinario en el que integra la psicolog√≠a, el mercadeo y la interacci√≥n humano-computadora.

Con Velasco hablamos en esta entrevista sobre el lanzamiento de su libro en el que se cubren tem√°ticas clave para el dise√Īo y desarrollo de los empaques, y que present√≥ tambi√©n en el webinar de EXPO PACK M√©xico y Mundo PMMI:  Dise√Īando experiencias de marca memorables a trav√©s de empaques multisensoriales.

Mundo PMMI: ¬ŅCu√°l es la aplicaci√≥n pr√°ctica que tiene el concepto ‚Äúmultisensorial‚ÄĚ?

Carlos Velasco: Lo que nosotros tratamos de hacer es lograr un muy buen entendimiento sobre el funcionamiento de los sentidos humanos. En un terreno específico, podemos entrar por ejemplo al campo del mercadeo y entender cómo ese conocimiento se aplica en diferentes escenarios de consumo. Ahora se habla de la interacción humano-máquina, y lo que podemos hacer nosotros es anticiparnos para que cualquier estrategia de mercadeo que utilicemos se pueda implementar antes de que las tecnologías sean lanzadas.

Cuando se lanza una nueva tecnología, como la de realidad virtual o alguna que sirva para medir un comportamiento del consumidor, por ejemplo, tratamos de transformarla integrando la interacción humano-máquina.

Mundo PMMI: Aunque las experiencias multisensoriales son parte de la vida diaria de las personas, quisiera que se refiriera en especial a su incidencia en una actividad tan cotidiana como es la compra de productos de consumo. ¬ŅC√≥mo definen los sentidos las decisiones de los consumidores?

Carlos Velasco: Es cierto que las experiencias multisensoriales son algo de nuestro d√≠a a d√≠a, y podr√≠amos establecer el siguiente paralelo: si camino por el bosque, eso es una experiencia multisensorial porque en el recorrido escucho el sonido de los p√°jaros, veo los √°rboles, y percibo el olor de lo que all√≠ se encuentre. Sin embargo, nuestra propuesta de experiencias multisensoriales incluye el hecho de que existe un dise√Īador detr√°s. Ser√≠a el caso de un arquitecto paisajista que dise√Īa una caminata por el bosque y selecciona exactamente los elementos, qu√© sentidos se involucran, y esto es b√°sicamente lo que diferencia nuestra propuesta de las experiencias multisensoriales.

Para responder a la pregunta espec√≠fica, nosotros interactuamos con el mundo que nos rodea a trav√©s de los sentidos, y los productos o los servicios no son la excepci√≥n. En √ļltima instancia, los consumidores interact√ļan con los productos, servicios y marcas a trav√©s de ‚Äúpuntos de contacto‚ÄĚ tales como los empaques, las p√°ginas web y la publicidad; b√°sicamente todos los elementos que se encuentran entre la empresa y el consumidor. La propuesta que llevo desarrollando varios a√Īos sugiere que estos ‚Äúpuntos de contacto‚ÄĚ son dispositivos multisensoriales que contienen caracter√≠sticas sensoriales que pueden ser cuidadosamente elegidas para generar experiencias espec√≠ficas. Si pensamos en empaques de productos, por ejemplo, ser√≠an colores, formas, sonidos, texturas, y en algunos casos hasta olores y sabores.

Una pregunta que podr√≠amos hacernos en este punto ser√≠a: ¬ŅSi quisi√©ramos comunicar o dise√Īar una experiencia premium, qu√© aspectos deber√≠amos considerar? Ser√≠an cosas como ¬Ņa qu√© sabe algo premium? ¬Ņa qu√© huele? ¬Ņde qu√© color luce? ¬Ņqu√© formas tiene? ¬Ņqu√© tipograf√≠as utiliza? A partir de las respuestas a estas preguntas se empiezan a identificar puntos para actuar. El color negro, por ejemplo, es altamente utilizado en muchas categor√≠as para comunicar alta calidad. Los elementos identificados se pueden capitalizar para empezar a crear la experiencia deseada. 

Mundo PMMI: Frente a este tipo de experiencia los empaques representan un punto esencial de interacci√≥n, ¬Ņcu√°les son los est√≠mulos sensoriales que m√°s impacto tienen sobre estos?

Carlos Velasco: Los empaques son fundamentales y representan dispositivos multisensoriales muy interesantes. Algo que siempre cuento a mis estudiantes es que hasta hace muy poco los empaques de producto eran considerados como algo creado exclusivamente para proteger, conservar y transportar productos. Hoy en d√≠a son considerados como dispositivos multisensoriales capaces de crear experiencias. Con mucha raz√≥n algunos expertos dicen que representan los √ļltimos cinco segundos del mercadeo.

Una de las características que generan alto impacto es lo que se denomina dominancia sensorial. Ciertos sentidos pueden dominar en mayor o menor grado las experiencias de consumo con los distintos tipos de productos; por ejemplo, si voy a comprar zapatos, lo que la investigación nos dice es que inicialmente lo más importante es cómo se ven los zapatos, es decir que la visión sería un sentido muy importante a la hora de comprarlos. Una vez comprados los zapatos, el sentido táctil va ganando cada vez más importancia ya que, si no se sienten cómodos, no proporcionarán una experiencia satisfactoria. Eso refleja un poco la idea de que ciertos sentidos dominan más que otros.

Otros aspectos sobre los que no tenemos dudas es que el color es uno de los factores m√°s determinantes a la hora de comunicar significados y crear experiencias. Esto no es nuevo y es particularmente relevante en alimentos y bebidas; el color es fundamental para comunicar de qu√© sabor es un producto, qu√© tipo de experiencia se puede esperar, si va a ser positiva o si de pronto va a generar emociones particulares, entre muchas cosas m√°s. Pero hay otras caracter√≠sticas que, a pesar de ser menos estudiadas, tambi√©n son fundamentales. Es el caso de las formas, y uno de los primeros ejemplos es el de Coca-Cola. La primera indicaci√≥n que recibi√≥ la empresa que dise√Ī√≥ el envase de Coca-Cola fue: necesitamos un envase que se pueda reconocer en la oscuridad y cuando este roto.  Este es un ejemplo de lo que denominamos ‚Äúfirmas sensoriales‚ÄĚ, cosas que diferencian tanto a un producto de la competencia que incluso se pueden patentar. Debo hacer una peque√Īa precisi√≥n en este punto, y es que no todas las compa√Ī√≠as tienen la capacidad de realizar este tipo de desarrollos; lo que se trata de hacer es buscar la mejor configuraci√≥n de los elementos sensoriales que tenga una marca a su disposici√≥n para crear la mejor experiencia posible.

Y para cerrar, el √ļltimo elemento que cobra cada vez m√°s visibilidad en las investigaciones es el sonido. Hist√≥ricamente, este sentido no se ha considerado tan esencial a la hora de interactuar con empaques de productos, pero un n√ļmero creciente de investigaciones nos muestran que el sonido marca una diferencia muy importante. Hice una consultor√≠a para una multinacional japonesa, y una de las preguntas que me hicieron fue: En un mercado tan competitivo como el de la cerveza, en el que hay tantos productos de alta calidad y cada vez existen m√°s cervezas artesanales, ¬Ņcu√°l es la mejor manera de diferenciarse? Empezamos a pensar y dijimos, ¬Ņqu√© tal diferenciar la marca a partir del sonido? El sonido que se produce al abrir un envase, ¬Ņqu√© pasa con el sonido cuando uno destapa una lata o una botella de cerveza? Hicimos una investigaci√≥n en cuatro pa√≠ses europeos y nos dimos cuenta de que caracter√≠sticas como el volumen y el tono de la apertura del envase pueden cambiar la experiencia y la percepci√≥n de calidad del producto. El sonido es algo que las marcas tienen cada vez m√°s en cuenta, sobre todo en un mundo tan lleno de est√≠mulos visuales.

Mundo PMMI: ¬ŅExisten elementos que puedan dar m√°s relevancia a un est√≠mulo sensorial frente a otro? Me refiero a si es posible potenciar dentro de esta misma experiencia entre el consumidor y el empaque alg√ļn sentido que tradicionalmente no haya tenido tanta relevancia.

Carlos Velasco: Uno de nuestros hallazgos es que a pesar de que hay sentidos que dominan ciertos aspectos de la experiencia, esta dominancia puede ser un arma de doble filo, por decirlo as√≠. Volvamos al caso de los zapatos que mencion√© y veremos que all√≠ el enfoque puede estar en lo visual y este definir la direcci√≥n de la estrategia; pero existen marcas m√°s osadas que se atreven a decir: ‚Äúsi la visi√≥n es el sentido m√°s importante en esta parte de la experiencia, ¬Ņqu√© pasar√≠a si nos diferenciamos en otro, puesto que todas las marcas se est√°n enfocando en ese?‚ÄĚ. Algunas marcas podr√≠an entonces invertir m√°s en otros sentidos, para que la experiencia se vuelva m√°s fuerte y permita una diferenciaci√≥n frente a la competencia. Esto es algo que podr√≠a pasar.

Uno de los temas recurrentes que me consultan las empresas es acerca de c√≥mo despertar todos los sentidos del consumidor, y c√≥mo hacer de la experiencia algo muy estimulante. A esto yo respondo con la pregunta: ¬ŅNo ser√° que los podr√≠amos sobrecargar a los consumidores? Porque tambi√©n existe lo que denominamos ‚Äúsobrecarga sensorial‚ÄĚ, que consiste en estimular al consumidor en exceso. Un ejemplo ilustra este punto: La marca de papas SunChips decidi√≥ cambiar los empaques de sus productos para que fueran compostables, pero al hacerlo no anticiparon que el sonido de este nuevo empaque iba a ser muy alto (cerca de 100 decibeles), y el impacto de este efecto fue tan alto que tuvieron que retornar a su empaque anterior. Esto demuestra que es posible sobrecargar a los consumidores si no se tienen en cuenta sus l√≠mites sensoriales.

Mundo PMMI: ¬ŅQu√© tipo de tecnolog√≠as se adaptan a la potencializaci√≥n de los sentidos para persuadir, y en qu√© aplicaciones tienen m√°s cabida?

Carlos Velasco: La respuesta a esta pregunta tiene dos facetas. Una es la de las tecnolog√≠as que ya est√°n en proceso de comercializaci√≥n y cobran cada vez m√°s fuerza. Estas son tecnolog√≠as que nos ayudan a comunicar mucho mejor las sensaciones. Pero existen otro grupo que son tecnolog√≠as que a√ļn no est√°n completamente disponibles, pero que algunos investigadores y algunas empresas se encuentran explorando ya. De las que ya est√°n desarrolladas, la m√°s interesante para m√≠ es la realidad aumentada (RA), ya que tiene dos caracter√≠sticas: primero, visualiza los productos de una forma mucho m√°s realista y segundo, lo hace a trav√©s de la proyecci√≥n; por ejemplo, a un empaque se le pueden aumentar cosas o pueden proyectarse cosas dentro de un espacio f√≠sico. De esta forma, a algo que no sea digital se le pueda aumentar cualquier tipo de informaci√≥n digital, lo que permite enriquecer mucho la experiencia si hablamos de texturas, m√ļsica, colores y muchas cosas adicionales. Existen ya varias experimentaciones de esta tecnolog√≠a en el mercado, sobre todo en tiendas digitales/virtuales, donde los empaques y productos no pueden ser tocados ni vistos tan detalladamente como en un supermercado tradicional; la realidad aumentada en este caso nos permite tener una mejor interacci√≥n con el producto, verlo desde diferentes √°ngulos, acercarnos, ver la informaci√≥n y sentir las texturas a trav√©s de lo que vemos.

Por otro lado, existen tecnolog√≠as que nosotros llamamos habilitadoras de los sentidos. Varias empresas trabajan en el desarrollo de nuevas formas de conectar m√°s nuestros sentidos con el mundo digital. Algo claro es que ahora los consumidores viven en lo que yo llamo realidad mixta. Vivimos un pedazo de nuestro tiempo en cosas que no son digitales, pero siempre tenemos algo digital cerca, ya sea un celular, un computador, etc. Muchos investigadores est√°n plante√°ndose entonces c√≥mo desarrollar tecnolog√≠as que nos ayuden a generar una mejor experiencia en realidad mixta, integrando elementos no digitales y digitales (como en realidad aumentada). Existen ejemplos de investigadores que trabajan en dispositivos que se pueden conectar a un celular y ofrecen un olor o permitir, por ejemplo, el env√≠o de un mensaje de texto con olores. ¬ŅQu√© suceder√≠a, supongamos, si se env√≠a el men√ļ de un restaurante con este tipo de dispositivo para conectar al celular y al hacerlo se ofrece una idea de los aromas que pueden esperarse de la comida de un restaurante? Este es el tipo de alternativas que algunas empresas est√°n experimentando y que actualmente se encuentran en desarrollo.

Mundo PMMI: ¬ŅDe este tipo de tecnolog√≠as habla en su nuevo libro?

Carlos Velasco: Exactamente, es un viaje en el que hablamos de experiencias multisensoriales completamente no digitales, pasando por las que son de realidad mixta, que involucran elementos digitales y no digitales, y llegando hasta las √ļltimas que se est√°n explorando y que son las de realidad virtual.

Mundo PMMI: La realidad aumentada es una tecnolog√≠a que, si bien ya se est√° viendo mucho, tiene todav√≠a un enorme campo por explorar, espec√≠ficamente en relaci√≥n con los empaques. ¬ŅQu√© podr√≠a decirnos frente a esto?

Carlos Velasco: Definitivamente, en cuanto a los empaques de producto hay tantas cosas por hacer que por eso publiqu√© el a√Īo pasado junto con Charles Spence (Universidad de Oxford) el libro ‚ÄúMultisensory packaging: Designing new product experiences‚ÄĚ, una recolecci√≥n de experiencias e investigaci√≥n de varias personas alrededor del mundo, en la cual mostramos que esta es un √°rea de investigaci√≥n que est√° cobrando cada vez m√°s fuerza por la cantidad de oportunidades que existen y lo poco que sabemos todav√≠a.

Webinar de EXPO PACK M√©xico: Dise√Īo de experiencias de marca memorables a trav√©s de empaques multisensoriales‚ÄúMultisensory packaging: Designing New Product Experiences‚ÄĚ, publicado en 2019 por Carlos Velasco, junto con Charles Spence de la Universidad de Oxford.Mundo PMMI: ¬ŅEntre las empresas productoras de bienes de consumo y los desarrolladores de empaques el factor de costos puede ser un elemento de disuasi√≥n?

Carlos Velasco: En la medida en que la tecnología avanza se presentan más oportunidades, las empresas van investigando cómo implementar estrategias que involucran elementos digitales como la realidad aumentada. Ahora que los consumidores están tan interesados en temas como el medio ambiente y el impacto que tiene el uso de ciertos materiales sobre el medio ambiente, se ve un poco más de interés

Esto se puede lograr de formas tan costosas o econ√≥micas como se desee; actualmente existe bastante investigaci√≥n acerca de qu√© tipo de experiencias o atributos se asocian con cu√°l tipo de informaci√≥n sensorial. Esta informaci√≥n est√° disponible en centros acad√©micos a los que se puede acceder y, a partir de esta informaci√≥n, realizar prototipos, lo que hace menos costoso el proceso. Tambi√©n se tiene un proceso m√°s estructurado, en el que el equipo de trabajo dise√Īa un plan de investigaci√≥n dentro de la organizaci√≥n, de forma tal que todo est√© apoyado con nuevas rondas de evidencia obtenida a partir de la investigaci√≥n con los consumidores.

Mundo PMMI: ¬ŅQu√© consideraciones deber√≠an tenerse en las etapas de dise√Īo de un producto o un empaque, para propiciar las experiencias multisensoriales?

Carlos Velasco: La pregunta aqu√≠ clave ser√≠a ¬Ņqu√© experiencia quiero comunicar a mis consumidores? Esto puede comprender la forma en la que el consumidor recibe su producto, la manera en que ser√° percibida la marca, la sensaci√≥n de la experiencia por parte del cliente, cu√°les son los atributos que quiero transmitir, cu√°l es la imagen que deseo tener en la estanter√≠a, la facilidad en el uso del empaque, etc. Una vez se tiene clara la experiencia integral que se quiere crear es importante definir el rol de los sentidos dentro de esta y plantearse preguntas relacionadas con la forma en que funcionan los sentidos. Por ejemplo, ¬Ņqu√© sabor tiene esa experiencia que yo quiero comunicar? ¬Ņqu√© colores tiene esa experiencia que yo quiero comunicar? ¬Ņqu√© forma, olores y sonidos? Para definir esto se requiere claridad en el lenguaje sensorial y, a partir de eso, teniendo como punto de partida la perspectiva del consumidor, se empiezan a crear prototipos de diferentes alternativas que puedan generar estas relaciones de informaci√≥n sensorial. Es un trabajo que se realiza con dise√Īadores, gerentes de marca y otros actores importantes, e idealmente se hace luego una evaluaci√≥n final para verificar que el objetivo buscado se est√© generando en el consumidor.

Mundo PMMI: ¬ŅQu√© √°reas en la compa√Ī√≠a due√Īa de marca deber√≠an participar en estos procesos?

Carlos Velasco:  Hace poco hice un trabajo para empaque y dise√Īo con una empresa noruega l√≠der en la producci√≥n de salm√≥n, y nos dimos cuenta de que existen muchos factores relacionados con este proceso. En un momento entran los dise√Īadores, en otro las personas que hacen las pautas publicitarias, en otro las personas que trabajan los medios sociales; lo importante es alinear a las personas vinculadas en el proceso de forma tal que el mundo multisensorial que se quiere crear no est√© enfocado solamente en el empaque sino en todos los ‚Äúpuntos de contacto‚ÄĚ, de manera que sea posible crear el mundo de experiencia para el producto. Esto significa que desde muy temprano hay que reunirse con todos en el equipo, incluso antes de indagar en el tipo de caracter√≠sticas sensoriales que se asocian con la experiencia. Es necesario contar con las ideas de los dise√Īadores e involucrarlos dentro del proceso de investigaci√≥n. De esta forma se va generando trabajo y v√≠nculos entre diferentes √°reas relevantes dentro del proceso. En general, participan las √°reas de investigaci√≥n y desarrollo, dise√Īo, t√©cnica y mercadeo. Esta √ļltima es la que al final termina dando esos lineamientos de hacia d√≥nde queremos conducir el proyecto; despu√©s de esto se aterriza con investigaci√≥n y desarrollo y con el √°rea t√©cnica para evaluar las posibilidades existentes.

Webinar de EXPO PACK M√©xico: Dise√Īo de experiencias de marca memorables a trav√©s de empaques multisensorialesMarianna Obrist y Carlos Velasco.Mundo PMMI: En el nuevo libro que escribi√≥ con Marianna Obrist ustedes se refieren al ‚Äúdise√Īo tecnol√≥gico inteligente‚ÄĚ, ¬Ņnos podr√≠a explicar brevemente este concepto?

Carlos Velasco: Lo que nosotros proponemos en el libro es que nuestras experiencias se est√°n moviendo entre aquellas que no implican el uso de tecnolog√≠a y otras que en su totalidad involucran la tecnolog√≠a, como es el caso de la realidad virtual. Una de nuestras propuestas es que las personas que est√°n dise√Īando tecnolog√≠as deben empezar a tratar de entender muy bien c√≥mo funcionan los sentidos. Es decir, a nosotros nos llega la realidad aumentada y vemos qu√© podemos hacer con ella, esto est√° bien porque muchas veces es escalable; pero si se piensa al rev√©s evaluar√≠amos qu√© tipo de experiencias queremos dise√Īar y con base en eso dise√Īar√≠amos la tecnolog√≠a necesaria. A eso es a lo que nos referimos con dise√Īo tecnol√≥gico inteligente.

Mundo PMMI: Ahora con el crecimiento exponencial del comercio electr√≥nico el dise√Īo tecnol√≥gico inteligente ser√≠a de gran utilidad en las ventas en l√≠nea.

Carlos Velasco: Para que estas tecnolog√≠as se vuelvan masivas es necesario comprender mucho mejor c√≥mo funcionan los sentidos y c√≥mo podemos estimularlos. Y por otro lado tenemos el tema del control del costo del desarrollo de los equipos con los cuales desarrollamos estas tecnolog√≠as, porque en √ļltimas esto es un factor que puede atraer m√°s o menos. Este es el tipo de cosas que est√°n pasando actualmente en los laboratorios y desde mi trabajo me relaciono con este campo, para tratar de buscar conexiones entre esos desarrollos y cosas que est√°n sucediendo con los consumidores, de forma tal que se propicie una transferencia tecnol√≥gica m√°s fluida entre el desarrollo y la implementaci√≥n.

Mundo PMMI: Si miramos el futuro bajo la perspectiva de las experiencias multisensoriales ¬Ņqu√© escenarios podr√≠a ofrecernos para un disfrute m√°s pleno de la vida el hecho de disponer de una capacidad ampliada de todos los sentidos?

Carlos Velasco: El libro que se lanz√≥ recientemente lo terminamos con una frase del fil√≥sofo estadounidense Henry David Thoreau, quien dice ‚ÄúEl mundo es tan solo un lienzo para nuestra imaginaci√≥n‚ÄĚ. Con este pensamiento queremos decirles a los lectores que nadie puede evitar estar rodeado de est√≠mulos sensoriales y preguntarles, ¬Ņqu√© suceder√≠a si nos volvemos m√°s conscientes de todos esos elementos que nos rodean? ¬Ņc√≥mo afectar√≠an nuestras experiencias si somos nosotros quienes las dise√Īamos?

Acerc√°ndonos a la ciencia ficci√≥n, podemos decir que la gente ya lo est√° haciendo, adaptando por ejemplo sus hogares con sistemas de iluminaci√≥n inteligentes que se conectan remotamente con dispositivos para sincronizar equipos y artefactos dom√©sticos.  ¬ŅQu√© pasa cuando se tiene control y puede accederse a la inteligencia artificial, de forma tal que haya sensores que identifiquen con un reloj el ritmo cardiaco o las sensaciones de alguien para que, cuando llegue a su casa, la luz o la m√ļsica se adapten a su estado de √°nimo? Suena un poco futurista, pero si se piensa bien, hacia all√° nos dirigimos. Existen hoy muchos sensores y muchas tecnolog√≠as que permiten controlar los est√≠mulos sensoriales del entorno, y si nos volvemos m√°s conscientes de estos tendremos mucha m√°s incidencia en c√≥mo queremos vivir y mejorar por tanto de muchas maneras nuestra calidad de vida. Obviamente, todo esto trae reflexiones √©ticas importantes, sobre privacidad, protecci√≥n de datos, y controlabilidad, entre otros. En el √ļltimo cap√≠tulo del libro discutimos las implicaciones y responsabilidades relacionadas con el dise√Īo de experiencias multisensoriales.

Si miramos hacia el futuro, veremos que muchas cosas estar√°n influenciadas por las experiencias multisensoriales. Recientemente realizamos un estudio acerca de experiencias y empaques de comida para viajes espaciales, que muchas veces se caracteriza por ser sosa, blanda y con poco sabor por los cambios fisiol√≥gicos que genera la gravedad. Pues bien, lo que busc√°bamos con el estudio era determinar c√≥mo pod√≠amos dise√Īar nuevas tecnolog√≠as y experiencias de comida a partir de entender c√≥mo funcionan los sentidos en el espacio. El futuro impone muchos retos, que la humanidad est√° asumiendo, y que nos llevan a pensar hasta d√≥nde podemos llegar si consideramos el funcionamiento de los sentidos humanos.

Mundo PMMI: Por lo que acaba de decir, se observa que las dimensiones de la creación de experiencias multisensoriales son gigantescas.

Carlos Velasco: Si, se trata de una perspectiva en m√ļltiples dimensiones. Mientras hac√≠amos nuestras investigaciones, descubrimos que existe un paralelo muy interesante con algunas instancias del funcionar de los sentidos de los astronautas en el espacio y la forma en la que empiezan a cambiar los sentidos de las personas cuando est√°n entrando a la vejez. Esto es muy relevante para el dise√Īo de empaques, por ejemplo, en pa√≠ses como Jap√≥n y Noruega en los que la poblaci√≥n se est√° envejeciendo; all√≠ se est√° pensando mucho en c√≥mo dise√Īar empaques para personas mayores de edad, que parecen tener una percepci√≥n del sabor un poco m√°s baja y tienen necesidades particulares de usabilidad. Esto nos lleva a pensar en cu√°l ser√≠a el resultado si desde los empaques o desde el dise√Īo de la experiencia de comida para ellos, se compensan los niveles de sal o az√ļcar para aumentar la percepci√≥n; no agregando m√°s sal o az√ļcar, sino cambiando la m√ļsica que ellos escuchan mientras comen, o modificando la forma de plato, o creando un nuevo estilo de empaque o los colores que hacen parte de √©l. Existen muchos espacios interesantes de dise√Īo, basados en la comprensi√≥n y aplicaci√≥n de las experiencias multisensoriales.

Para ver la grabaci√≥n del webinar "Dise√Īo de experiencias de marca memorables a trav√©s de empaques multisensoriales",  que tuvo lugar el pasado 1 de septiembre, e inscribirse en los dem√°s webinars de esta Segunda Serie, organizada por EXPO PACK M√©xico y Mundo PMMI, lo invito a ingresar aqu√≠. 


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