Este fue el tema del webinar organizado por EXPO PACK México el pasado 1 de septiembre, a cargo de Carlos Velasco, PhD, autor del libro “Multisensory packaging: Designing New Product Experiences” (“Empaque Multisensorial: Diseñando nuevas experiencias de producto).
En esta obra sus autores analizan la tendencia que existe en el mundo hacia la transformación y la capitalización en el uso de nuestros sentidos por medio de la tecnología.
En esta obra sus autores, Carlos Velasco y Marianna Obrist, analizan la tendencia que existe en el mundo hacia la transformación y la capitalización en el uso de los sentidos por medio de la tecnología. En este exhaustivo trabajo de investigación, los autores ofrecen una inmersión al dinámico mundo de las experiencias multisensoriales.
Carlos Velasco, profesor asociado de BI Norwegian Business School (Noruega) donde fundó el Centro de Marketing Multisensorial, es doctor en Psicología Experimental de la Universidad de Oxford (Reino Unido), y ha dedicado varios años a un trabajo multidisciplinario en el que integra la psicología, el mercadeo y la interacción humano-computadora.
Con Velasco hablamos en esta entrevista sobre el lanzamiento de su libro en el que se cubren temáticas clave para el diseño y desarrollo de los empaques, y que presentó también en el webinar de EXPO PACK México y Mundo PMMI: Diseñando experiencias de marca memorables a través de empaques multisensoriales.
Mundo PMMI: ¿Cuál es la aplicación práctica que tiene el concepto “multisensorial”?
Carlos Velasco: Lo que nosotros tratamos de hacer es lograr un muy buen entendimiento sobre el funcionamiento de los sentidos humanos. En un terreno específico, podemos entrar por ejemplo al campo del mercadeo y entender cómo ese conocimiento se aplica en diferentes escenarios de consumo. Ahora se habla de la interacción humano-máquina, y lo que podemos hacer nosotros es anticiparnos para que cualquier estrategia de mercadeo que utilicemos se pueda implementar antes de que las tecnologías sean lanzadas.
Cuando se lanza una nueva tecnología, como la de realidad virtual o alguna que sirva para medir un comportamiento del consumidor, por ejemplo, tratamos de transformarla integrando la interacción humano-máquina.
Mundo PMMI: Aunque las experiencias multisensoriales son parte de la vida diaria de las personas, quisiera que se refiriera en especial a su incidencia en una actividad tan cotidiana como es la compra de productos de consumo. ¿Cómo definen los sentidos las decisiones de los consumidores?
Carlos Velasco: Es cierto que las experiencias multisensoriales son algo de nuestro día a día, y podríamos establecer el siguiente paralelo: si camino por el bosque, eso es una experiencia multisensorial porque en el recorrido escucho el sonido de los pájaros, veo los árboles, y percibo el olor de lo que allí se encuentre. Sin embargo, nuestra propuesta de experiencias multisensoriales incluye el hecho de que existe un diseñador detrás. Sería el caso de un arquitecto paisajista que diseña una caminata por el bosque y selecciona exactamente los elementos, qué sentidos se involucran, y esto es básicamente lo que diferencia nuestra propuesta de las experiencias multisensoriales.
Para responder a la pregunta específica, nosotros interactuamos con el mundo que nos rodea a través de los sentidos, y los productos o los servicios no son la excepción. En última instancia, los consumidores interactúan con los productos, servicios y marcas a través de “puntos de contacto” tales como los empaques, las páginas web y la publicidad; básicamente todos los elementos que se encuentran entre la empresa y el consumidor. La propuesta que llevo desarrollando varios años sugiere que estos “puntos de contacto” son dispositivos multisensoriales que contienen características sensoriales que pueden ser cuidadosamente elegidas para generar experiencias específicas. Si pensamos en empaques de productos, por ejemplo, serían colores, formas, sonidos, texturas, y en algunos casos hasta olores y sabores.
Una pregunta que podríamos hacernos en este punto sería: ¿Si quisiéramos comunicar o diseñar una experiencia premium, qué aspectos deberíamos considerar? Serían cosas como ¿a qué sabe algo premium? ¿a qué huele? ¿de qué color luce? ¿qué formas tiene? ¿qué tipografías utiliza? A partir de las respuestas a estas preguntas se empiezan a identificar puntos para actuar. El color negro, por ejemplo, es altamente utilizado en muchas categorías para comunicar alta calidad. Los elementos identificados se pueden capitalizar para empezar a crear la experiencia deseada.
Mundo PMMI: Frente a este tipo de experiencia los empaques representan un punto esencial de interacción, ¿cuáles son los estímulos sensoriales que más impacto tienen sobre estos?
Carlos Velasco: Los empaques son fundamentales y representan dispositivos multisensoriales muy interesantes. Algo que siempre cuento a mis estudiantes es que hasta hace muy poco los empaques de producto eran considerados como algo creado exclusivamente para proteger, conservar y transportar productos. Hoy en día son considerados como dispositivos multisensoriales capaces de crear experiencias. Con mucha razón algunos expertos dicen que representan los últimos cinco segundos del mercadeo.
Una de las características que generan alto impacto es lo que se denomina dominancia sensorial. Ciertos sentidos pueden dominar en mayor o menor grado las experiencias de consumo con los distintos tipos de productos; por ejemplo, si voy a comprar zapatos, lo que la investigación nos dice es que inicialmente lo más importante es cómo se ven los zapatos, es decir que la visión sería un sentido muy importante a la hora de comprarlos. Una vez comprados los zapatos, el sentido táctil va ganando cada vez más importancia ya que, si no se sienten cómodos, no proporcionarán una experiencia satisfactoria. Eso refleja un poco la idea de que ciertos sentidos dominan más que otros.
Otros aspectos sobre los que no tenemos dudas es que el color es uno de los factores más determinantes a la hora de comunicar significados y crear experiencias. Esto no es nuevo y es particularmente relevante en alimentos y bebidas; el color es fundamental para comunicar de qué sabor es un producto, qué tipo de experiencia se puede esperar, si va a ser positiva o si de pronto va a generar emociones particulares, entre muchas cosas más. Pero hay otras características que, a pesar de ser menos estudiadas, también son fundamentales. Es el caso de las formas, y uno de los primeros ejemplos es el de Coca-Cola. La primera indicación que recibió la empresa que diseñó el envase de Coca-Cola fue: necesitamos un envase que se pueda reconocer en la oscuridad y cuando este roto. Este es un ejemplo de lo que denominamos “firmas sensoriales”, cosas que diferencian tanto a un producto de la competencia que incluso se pueden patentar. Debo hacer una pequeña precisión en este punto, y es que no todas las compañías tienen la capacidad de realizar este tipo de desarrollos; lo que se trata de hacer es buscar la mejor configuración de los elementos sensoriales que tenga una marca a su disposición para crear la mejor experiencia posible.
Y para cerrar, el último elemento que cobra cada vez más visibilidad en las investigaciones es el sonido. Históricamente, este sentido no se ha considerado tan esencial a la hora de interactuar con empaques de productos, pero un número creciente de investigaciones nos muestran que el sonido marca una diferencia muy importante. Hice una consultoría para una multinacional japonesa, y una de las preguntas que me hicieron fue: En un mercado tan competitivo como el de la cerveza, en el que hay tantos productos de alta calidad y cada vez existen más cervezas artesanales, ¿cuál es la mejor manera de diferenciarse? Empezamos a pensar y dijimos, ¿qué tal diferenciar la marca a partir del sonido? El sonido que se produce al abrir un envase, ¿qué pasa con el sonido cuando uno destapa una lata o una botella de cerveza? Hicimos una investigación en cuatro países europeos y nos dimos cuenta de que características como el volumen y el tono de la apertura del envase pueden cambiar la experiencia y la percepción de calidad del producto. El sonido es algo que las marcas tienen cada vez más en cuenta, sobre todo en un mundo tan lleno de estímulos visuales.
Mundo PMMI: ¿Existen elementos que puedan dar más relevancia a un estímulo sensorial frente a otro? Me refiero a si es posible potenciar dentro de esta misma experiencia entre el consumidor y el empaque algún sentido que tradicionalmente no haya tenido tanta relevancia.
Carlos Velasco: Uno de nuestros hallazgos es que a pesar de que hay sentidos que dominan ciertos aspectos de la experiencia, esta dominancia puede ser un arma de doble filo, por decirlo así. Volvamos al caso de los zapatos que mencioné y veremos que allí el enfoque puede estar en lo visual y este definir la dirección de la estrategia; pero existen marcas más osadas que se atreven a decir: “si la visión es el sentido más importante en esta parte de la experiencia, ¿qué pasaría si nos diferenciamos en otro, puesto que todas las marcas se están enfocando en ese?”. Algunas marcas podrían entonces invertir más en otros sentidos, para que la experiencia se vuelva más fuerte y permita una diferenciación frente a la competencia. Esto es algo que podría pasar.
Uno de los temas recurrentes que me consultan las empresas es acerca de cómo despertar todos los sentidos del consumidor, y cómo hacer de la experiencia algo muy estimulante. A esto yo respondo con la pregunta: ¿No será que los podríamos sobrecargar a los consumidores? Porque también existe lo que denominamos “sobrecarga sensorial”, que consiste en estimular al consumidor en exceso. Un ejemplo ilustra este punto: La marca de papas SunChips decidió cambiar los empaques de sus productos para que fueran compostables, pero al hacerlo no anticiparon que el sonido de este nuevo empaque iba a ser muy alto (cerca de 100 decibeles), y el impacto de este efecto fue tan alto que tuvieron que retornar a su empaque anterior. Esto demuestra que es posible sobrecargar a los consumidores si no se tienen en cuenta sus límites sensoriales.
Mundo PMMI: ¿Qué tipo de tecnologías se adaptan a la potencialización de los sentidos para persuadir, y en qué aplicaciones tienen más cabida?
Carlos Velasco: La respuesta a esta pregunta tiene dos facetas. Una es la de las tecnologías que ya están en proceso de comercialización y cobran cada vez más fuerza. Estas son tecnologías que nos ayudan a comunicar mucho mejor las sensaciones. Pero existen otro grupo que son tecnologías que aún no están completamente disponibles, pero que algunos investigadores y algunas empresas se encuentran explorando ya. De las que ya están desarrolladas, la más interesante para mí es la realidad aumentada (RA), ya que tiene dos características: primero, visualiza los productos de una forma mucho más realista y segundo, lo hace a través de la proyección; por ejemplo, a un empaque se le pueden aumentar cosas o pueden proyectarse cosas dentro de un espacio físico. De esta forma, a algo que no sea digital se le pueda aumentar cualquier tipo de información digital, lo que permite enriquecer mucho la experiencia si hablamos de texturas, música, colores y muchas cosas adicionales. Existen ya varias experimentaciones de esta tecnología en el mercado, sobre todo en tiendas digitales/virtuales, donde los empaques y productos no pueden ser tocados ni vistos tan detalladamente como en un supermercado tradicional; la realidad aumentada en este caso nos permite tener una mejor interacción con el producto, verlo desde diferentes ángulos, acercarnos, ver la información y sentir las texturas a través de lo que vemos.
Por otro lado, existen tecnologías que nosotros llamamos habilitadoras de los sentidos. Varias empresas trabajan en el desarrollo de nuevas formas de conectar más nuestros sentidos con el mundo digital. Algo claro es que ahora los consumidores viven en lo que yo llamo realidad mixta. Vivimos un pedazo de nuestro tiempo en cosas que no son digitales, pero siempre tenemos algo digital cerca, ya sea un celular, un computador, etc. Muchos investigadores están planteándose entonces cómo desarrollar tecnologías que nos ayuden a generar una mejor experiencia en realidad mixta, integrando elementos no digitales y digitales (como en realidad aumentada). Existen ejemplos de investigadores que trabajan en dispositivos que se pueden conectar a un celular y ofrecen un olor o permitir, por ejemplo, el envío de un mensaje de texto con olores. ¿Qué sucedería, supongamos, si se envía el menú de un restaurante con este tipo de dispositivo para conectar al celular y al hacerlo se ofrece una idea de los aromas que pueden esperarse de la comida de un restaurante? Este es el tipo de alternativas que algunas empresas están experimentando y que actualmente se encuentran en desarrollo.
Mundo PMMI: ¿De este tipo de tecnologías habla en su nuevo libro?
Carlos Velasco: Exactamente, es un viaje en el que hablamos de experiencias multisensoriales completamente no digitales, pasando por las que son de realidad mixta, que involucran elementos digitales y no digitales, y llegando hasta las últimas que se están explorando y que son las de realidad virtual.
Mundo PMMI: La realidad aumentada es una tecnología que, si bien ya se está viendo mucho, tiene todavía un enorme campo por explorar, específicamente en relación con los empaques. ¿Qué podría decirnos frente a esto?
Carlos Velasco: Definitivamente, en cuanto a los empaques de producto hay tantas cosas por hacer que por eso publiqué el año pasado junto con Charles Spence (Universidad de Oxford) el libro “Multisensory packaging: Designing new product experiences”, una recolección de experiencias e investigación de varias personas alrededor del mundo, en la cual mostramos que esta es un área de investigación que está cobrando cada vez más fuerza por la cantidad de oportunidades que existen y lo poco que sabemos todavía.
“Multisensory packaging: Designing New Product Experiences”, publicado en 2019 por Carlos Velasco, junto con Charles Spence de la Universidad de Oxford.
Carlos Velasco: En la medida en que la tecnología avanza se presentan más oportunidades, las empresas van investigando cómo implementar estrategias que involucran elementos digitales como la realidad aumentada. Ahora que los consumidores están tan interesados en temas como el medio ambiente y el impacto que tiene el uso de ciertos materiales sobre el medio ambiente, se ve un poco más de interés
Esto se puede lograr de formas tan costosas o económicas como se desee; actualmente existe bastante investigación acerca de qué tipo de experiencias o atributos se asocian con cuál tipo de información sensorial. Esta información está disponible en centros académicos a los que se puede acceder y, a partir de esta información, realizar prototipos, lo que hace menos costoso el proceso. También se tiene un proceso más estructurado, en el que el equipo de trabajo diseña un plan de investigación dentro de la organización, de forma tal que todo esté apoyado con nuevas rondas de evidencia obtenida a partir de la investigación con los consumidores.
Mundo PMMI: ¿Qué consideraciones deberían tenerse en las etapas de diseño de un producto o un empaque, para propiciar las experiencias multisensoriales?
Carlos Velasco: La pregunta aquí clave sería ¿qué experiencia quiero comunicar a mis consumidores? Esto puede comprender la forma en la que el consumidor recibe su producto, la manera en que será percibida la marca, la sensación de la experiencia por parte del cliente, cuáles son los atributos que quiero transmitir, cuál es la imagen que deseo tener en la estantería, la facilidad en el uso del empaque, etc. Una vez se tiene clara la experiencia integral que se quiere crear es importante definir el rol de los sentidos dentro de esta y plantearse preguntas relacionadas con la forma en que funcionan los sentidos. Por ejemplo, ¿qué sabor tiene esa experiencia que yo quiero comunicar? ¿qué colores tiene esa experiencia que yo quiero comunicar? ¿qué forma, olores y sonidos? Para definir esto se requiere claridad en el lenguaje sensorial y, a partir de eso, teniendo como punto de partida la perspectiva del consumidor, se empiezan a crear prototipos de diferentes alternativas que puedan generar estas relaciones de información sensorial. Es un trabajo que se realiza con diseñadores, gerentes de marca y otros actores importantes, e idealmente se hace luego una evaluación final para verificar que el objetivo buscado se esté generando en el consumidor.
Mundo PMMI: ¿Qué áreas en la compañía dueña de marca deberían participar en estos procesos?
Carlos Velasco: Hace poco hice un trabajo para empaque y diseño con una empresa noruega líder en la producción de salmón, y nos dimos cuenta de que existen muchos factores relacionados con este proceso. En un momento entran los diseñadores, en otro las personas que hacen las pautas publicitarias, en otro las personas que trabajan los medios sociales; lo importante es alinear a las personas vinculadas en el proceso de forma tal que el mundo multisensorial que se quiere crear no esté enfocado solamente en el empaque sino en todos los “puntos de contacto”, de manera que sea posible crear el mundo de experiencia para el producto. Esto significa que desde muy temprano hay que reunirse con todos en el equipo, incluso antes de indagar en el tipo de características sensoriales que se asocian con la experiencia. Es necesario contar con las ideas de los diseñadores e involucrarlos dentro del proceso de investigación. De esta forma se va generando trabajo y vínculos entre diferentes áreas relevantes dentro del proceso. En general, participan las áreas de investigación y desarrollo, diseño, técnica y mercadeo. Esta última es la que al final termina dando esos lineamientos de hacia dónde queremos conducir el proyecto; después de esto se aterriza con investigación y desarrollo y con el área técnica para evaluar las posibilidades existentes.
Marianna Obrist y Carlos Velasco.
Carlos Velasco: Lo que nosotros proponemos en el libro es que nuestras experiencias se están moviendo entre aquellas que no implican el uso de tecnología y otras que en su totalidad involucran la tecnología, como es el caso de la realidad virtual. Una de nuestras propuestas es que las personas que están diseñando tecnologías deben empezar a tratar de entender muy bien cómo funcionan los sentidos. Es decir, a nosotros nos llega la realidad aumentada y vemos qué podemos hacer con ella, esto está bien porque muchas veces es escalable; pero si se piensa al revés evaluaríamos qué tipo de experiencias queremos diseñar y con base en eso diseñaríamos la tecnología necesaria. A eso es a lo que nos referimos con diseño tecnológico inteligente.
Mundo PMMI: Ahora con el crecimiento exponencial del comercio electrónico el diseño tecnológico inteligente sería de gran utilidad en las ventas en línea.
Carlos Velasco: Para que estas tecnologías se vuelvan masivas es necesario comprender mucho mejor cómo funcionan los sentidos y cómo podemos estimularlos. Y por otro lado tenemos el tema del control del costo del desarrollo de los equipos con los cuales desarrollamos estas tecnologías, porque en últimas esto es un factor que puede atraer más o menos. Este es el tipo de cosas que están pasando actualmente en los laboratorios y desde mi trabajo me relaciono con este campo, para tratar de buscar conexiones entre esos desarrollos y cosas que están sucediendo con los consumidores, de forma tal que se propicie una transferencia tecnológica más fluida entre el desarrollo y la implementación.
Mundo PMMI: Si miramos el futuro bajo la perspectiva de las experiencias multisensoriales ¿qué escenarios podría ofrecernos para un disfrute más pleno de la vida el hecho de disponer de una capacidad ampliada de todos los sentidos?
Carlos Velasco: El libro que se lanzó recientemente lo terminamos con una frase del filósofo estadounidense Henry David Thoreau, quien dice “El mundo es tan solo un lienzo para nuestra imaginación”. Con este pensamiento queremos decirles a los lectores que nadie puede evitar estar rodeado de estímulos sensoriales y preguntarles, ¿qué sucedería si nos volvemos más conscientes de todos esos elementos que nos rodean? ¿cómo afectarían nuestras experiencias si somos nosotros quienes las diseñamos?
Acercándonos a la ciencia ficción, podemos decir que la gente ya lo está haciendo, adaptando por ejemplo sus hogares con sistemas de iluminación inteligentes que se conectan remotamente con dispositivos para sincronizar equipos y artefactos domésticos. ¿Qué pasa cuando se tiene control y puede accederse a la inteligencia artificial, de forma tal que haya sensores que identifiquen con un reloj el ritmo cardiaco o las sensaciones de alguien para que, cuando llegue a su casa, la luz o la música se adapten a su estado de ánimo? Suena un poco futurista, pero si se piensa bien, hacia allá nos dirigimos. Existen hoy muchos sensores y muchas tecnologías que permiten controlar los estímulos sensoriales del entorno, y si nos volvemos más conscientes de estos tendremos mucha más incidencia en cómo queremos vivir y mejorar por tanto de muchas maneras nuestra calidad de vida. Obviamente, todo esto trae reflexiones éticas importantes, sobre privacidad, protección de datos, y controlabilidad, entre otros. En el último capítulo del libro discutimos las implicaciones y responsabilidades relacionadas con el diseño de experiencias multisensoriales.
Si miramos hacia el futuro, veremos que muchas cosas estarán influenciadas por las experiencias multisensoriales. Recientemente realizamos un estudio acerca de experiencias y empaques de comida para viajes espaciales, que muchas veces se caracteriza por ser sosa, blanda y con poco sabor por los cambios fisiológicos que genera la gravedad. Pues bien, lo que buscábamos con el estudio era determinar cómo podíamos diseñar nuevas tecnologías y experiencias de comida a partir de entender cómo funcionan los sentidos en el espacio. El futuro impone muchos retos, que la humanidad está asumiendo, y que nos llevan a pensar hasta dónde podemos llegar si consideramos el funcionamiento de los sentidos humanos.
Mundo PMMI: Por lo que acaba de decir, se observa que las dimensiones de la creación de experiencias multisensoriales son gigantescas.
Carlos Velasco: Si, se trata de una perspectiva en múltiples dimensiones. Mientras hacíamos nuestras investigaciones, descubrimos que existe un paralelo muy interesante con algunas instancias del funcionar de los sentidos de los astronautas en el espacio y la forma en la que empiezan a cambiar los sentidos de las personas cuando están entrando a la vejez. Esto es muy relevante para el diseño de empaques, por ejemplo, en países como Japón y Noruega en los que la población se está envejeciendo; allí se está pensando mucho en cómo diseñar empaques para personas mayores de edad, que parecen tener una percepción del sabor un poco más baja y tienen necesidades particulares de usabilidad. Esto nos lleva a pensar en cuál sería el resultado si desde los empaques o desde el diseño de la experiencia de comida para ellos, se compensan los niveles de sal o azúcar para aumentar la percepción; no agregando más sal o azúcar, sino cambiando la música que ellos escuchan mientras comen, o modificando la forma de plato, o creando un nuevo estilo de empaque o los colores que hacen parte de él. Existen muchos espacios interesantes de diseño, basados en la comprensión y aplicación de las experiencias multisensoriales.
Para ver la grabación del webinar "Diseño de experiencias de marca memorables a través de empaques multisensoriales", que tuvo lugar el pasado 1 de septiembre, e inscribirse en los demás webinars de esta Segunda Serie, organizada por EXPO PACK México y Mundo PMMI, lo invito a ingresar aquí.
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