Land O’Lakes cambia su marca y levanta controversia

En los días tranquilos antes del COVID-19, la principal cooperativa de mantequilla anunció planes para cambiar su empaque, y decidió no mencionar que estaban reemplazando una imagen icónica, pero controvertida, que tenían en su caja desde 1928.

En el caso de la desaparecida señorita nativa americana. Lo que Land O 'Lakes no dijo sobre sus esfuerzos de cambio de marca … terminó diciendo mucho.
En el caso de la desaparecida señorita nativa americana. Lo que Land O 'Lakes no dijo sobre sus esfuerzos de cambio de marca … terminó diciendo mucho.

El 6 de febrero, antes de que el COVID-19 se hiciera con todos los titulares, Land O 'Lakes, con sede en Arden Hills, MN, Estados Unidos anunció que, en preparación para su centenario en 2021, la cooperativa láctea presentaría nuevos envases "con la imagen de los agricultores quienes son la base de la membresía de la cooperativa".

El lanzamiento continuó diciendo: "El nuevo empaque se mostrará de varias maneras, incluso a través de un nuevo diseño en el frente del empaque que presenta la frase 'Propiedad de los Agricultores' sobre la marca Land O'Lakes, desde 1921 'debajo de él, y una vibrante ilustración de los árboles y lagos. Algunos de sus productos, incluida la mantequilla en barra, también incluirán fotos de los verdaderos agricultores y miembros de las cooperativas de Land O'Lakes´ y una copia que dice 'Desde 1921' y 'Orgullosos de ser propiedad de los agricultores´: como cooperativa propiedad de aquellos, nos unimos para brindarles lo mejor en lácteos".

Lo que el comunicado de prensa no dijo es que Land O 'Lakes aparentemente estaba dejando atrás a la famosa "dama de la mantequilla" (llamada Mia) quien apareció por primera vez en su empaque en 1928. No se mencionó que se estaba retirando, reemplazando, o haciendo a un lado la imagen un tanto controvertida de los nativos americanos en el empaque, nada. Ni siquiera un breve comentario de cómo la imagen icónica había cumplido fielmente su deber, pero ahora se retiraba por respeto.

Similar a la controversia de la mascota que rodea a los equipos deportivos locales y profesionales, por ejemplo, los Indios de Cleveland y los Pieles Rojas de Washington, los nativos han calificado la imagen de los envases de mantequilla en el mejor de los casos como estereotipada y, en el peor, como racista.

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La representante estatal de Dakota del Norte, Ruth Buffalo, D-Fargo, que es miembro registrado de la Nación Mandan, Hidatsa y Arikara, le dijo a Pioneer Press: "Sí, es bueno que la compañía elimine la imagen. Pero no podemos detenernos ahí. En su conjunto, debemos seguir presionando para abordar los problemas subyacentes que afectan directamente a toda una población que sobrevivió al genocidio”.

Es interesante observar que Beth Ford, presidenta y directora ejecutiva de Land O 'Lakes, podría haber lanzado una importante campaña en las redes sociales que se atribuye el crédito por actualizar un logotipo que, aunque icónico, fue diseñado en un momento y lugar diferentes. Y para un consumidor muy diferente. Quizás el equipo ejecutivo sopesó estas opciones y decidió que podría haber una reacción violenta de personas mayores leales a la marca que gritarían "corrección política".

La "cuerda floja" de las redes sociales que cada marca debe caminar debe ser una consideración importante para cualquier rediseño de empaques, particularmente en estos tiempos. El dilema: si decido enviar un mensaje a las redes sociales, especialmente cuando hablo de algo remotamente controvertido, ¿puede volver a dañar la reputación de mi marca?

Dudo que Arthur Hanson, ilustrador de la firma de publicidad de St. Paul Brown & Bigelow, a quien se le ocurrió el diseño original en 1928, haya tenido intención alguna en faltar al respeto al crear la imagen original. Pero ese no es el punto. Cualquier compañía que desee avanzar con un cambio de marca, incluso por todas las razones correctas, podría ser blanco de voces poderosas que no estén “lo suficientemente” satisfechas con el tiempo que tomó la decisión, como se anunció o apareció en las noticias, etcétera.

Quizás dejar que Mia "muriese pacíficamente" y sin ninguna fanfarria fue la mejor decisión de todas. ¿Me pasas la mantequilla?

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