Oportunidades en innovación para empaques a partir del comercio electrónico, en la voz de David Luttenberger.
En el cambiante escenario del comercio de bienes de consumo, la posibilidad de adquirirlos a través de Internet gana cada día mayor aceptación y está cambiando de manera sustancial no solo el proceso de compra y pago, sino también la forma como se empacan, despachan y se entregan los productos.
En este cambio de modelo, el empaque juega un papel crucial y abre para los dueños de marca y productores de empaques un campo totalmente fértil para innovar y contribuir a la reducción del impacto ambiental.
David Luttenberger, director Global de Empaque de Mintel, centro de pensamiento en inteligencia de mercado de renombre mundial, trae a Guadalajara su visión sobre las oportunidades de los nuevos esquemas comerciales.
Con Mundo PMMI Luttenberger conversó sobre la percepción que existe hoy en el mundo sobre el comercio electrónico, así como sobre el impacto de este en términos de sustentabilidad, seguridad y eficiencia, entre otros temas de interés para la industria del empaque.
LR: ¿Cómo le está cambiando el e-commerce la cara a la industria del empaque?
DL: Los retos y oportunidades del comercio electrónico están afectando no sólo en el campo de los empaques en las firmas dueñas de marca, sino también sus áreas de manufactura, distribución y venta al por menor, entre muchas otras.
El equipo de empaque de Mintel cree que la tendencia del comercio electrónico tendrá, y lo está teniendo ya, uno de los más grandes impactos en el negocio y en las innovaciones de los empaques, probablemente más impacto que el que cualquier otra tendencia haya tenido en el empaque en los últimos veinte o treinta años.
LR: ¿Qué tan fuerte es la conexión entre sustentabilidad en empaques y las oportunidades que abre el comercio electrónico para los dueños de marca?
DL: Definitivamente existe una fuerte conexión entre el comercio electrónico y lo que Mintel cree que es la próxima, o incluso la tercera generación de la sustentabilidad.
Esa primera generación, a finales de la década de 1990 y principios de la de 2000, tenía que ver con la aparición de materiales de base biológica. La segunda generación consistió simplemente en considerar los procesos de fabricación y conversión y en aplicar estrategias logísticas, materiales y contenedores que fueran del "tamaño adecuado y optimizados". En general, los beneficios se anunciaron bajo el título de "sustentabilidad".
Y ahora, el comercio electrónico está dando a nuestra industria otra oportunidad para encontrar formas innovadoras de impulsar y crear eficiencias a lo largo de toda la cadena de suministro; desde el diseño y la ingeniería, hasta la distribución, pasando por la capacidad de reutilizar los envases secundarios y primarios.
LR: ¿Qué variables tendrán mayor incidencia en las estrategias de los dueños de marca para el empaque del comercio electrónico?
DL: La primera variable que dará a las marcas una ventaja competitiva será contar realmente con un empaque para el comercio electrónico, y crear una estrategia y un equipo de comercialización. Dicho equipo debe contar con profesionales con experiencia en diseño tradicional, creación de marcas, mercadeo y logística. Pero también debe incluir a los profesionales más jóvenes; aquellos que han crecido junto con el "e-comm y son expertos en compras en línea".
Ellos pueden ser invaluables para compartir perspectivas sobre lo que esperan de las marcas en términos de elección, experiencia y cómo se acercan a la consideración de repetir con base en su experiencia de compra, entrega y desempaque. La elección, la entrega segura, la adquisición y la experiencia de la marca son de suma importancia para considerar la repetición de una compra. Las posibilidades de erosionar el valor de la marca con una experiencia que sea en cualquier medida menor de lo que una marca ofrecería a un consumidor en el entorno tradicional en sus instalaciones físicas, simplemente no se verán recompensadas con una segunda oportunidad.
LR: ¿Cree que los productores de bienes de consumo empacados se decidirán por formatos de empaque especiales para el comercio electrónico o buscarán "empaques unificados" que puedan funcionar bien en los entornos de las tiendas físicas tradicionales y en línea?
DL: Creo que será una combinación de ambos, pero también dependerá del producto. La caja Eco-box para el detergente concentrado Tide, que introdujo al mercado hace poco P&G, es un excelente ejemplo.
Fue diseñada especialmente para los rigores del canal de distribución del comercio electrónico. Pero los factores de conveniencia que ofrece –la facilidad de dispensación, una baja ocupación de espacio, el fácil almacenamiento y la comodidad de usarla— la convertirán en una candidata perfecta para vender el detergente a través de los canales tradicionales de venta minorista.
Además, el cambio a una fórmula concentrada ha permitido una reducción significativa en los materiales, cuando se comparan con los de un envase de plástico estándar de 105 onzas. Cualquier consumidor no dudaría en contar con la conveniencia de comprar el detergente en línea, sino que también apreciaría la oportunidad de recogerlo en la tienda cuando vaya de compras.
Lea la historia de Eco-Box de P&G acá
LR: ¿Cómo está cambiando o transformándose el "momento de la verdad", si comparamos la compra en la tienda con la que se hace en línea?
DL: Hemos visto emerger un nuevo momento de la verdad: el momento "cero" de la verdad. El ZMoT, como se ha denominado en inglés, se produce en casa, en un computador portátil o en un dispositivo móvil. Los consumidores están investigando desde su casa los productos, las empresas que los fabrican, e incluso el tipo de empaque en el que pueden ser entregados. Las decisiones de compra ya no se toman en el punto de venta de una tienda. Los consumidores están haciendo su tarea, comparando productos, precios, variedad e incluso envases para que puedan tomar decisiones de compra más informadas, independientemente de si están comprando en línea o en la tienda.
LR: ¿Es una tendencia el contar con un equipo interdisciplinario al interior de las compañías fabricantes dedicado y experto en desarrollo de empaque para comercio electrónico?
DL: Claramente será así. Pero para que la estrategia sea más efectiva, en Mintel creemos que un especialista en empaque para el comercio electrónico debe estar rodeado de un equipo estratégico. Lograr que el empaque, la marca y la logística para el comercio electrónico sean los adecuados no es una tarea de una sola persona; requiere de un equipo.
No se pierda la conferencia Keynote de David Luttenberger, que tendrá lugar el día 11 de junio a las 10.00 de la mañana, antes del inicio de la feria EXPO PACK Guadalajara, en el recinto ferial Expo Guadalajara.
La feria más destacada en envasado y procesamiento en América Latina este año, EXPO PACK Guadalajara, tendrá lugar del 11 al 13 de junio en la capital de Jalisco.
