Experiencias multisensoriales y sus implicaciones para los empaques

El empaque es un dispositivo multisensorial capaz de transformar las experiencias del consumidor. Es un caso interesante por su riqueza sensorial de formas, colores, imágenes, sonidos, temperatura, texturas, olores, e incluso, en algunos casos, sabor.

Carlos Velasco, PhD, Profesor Asociado del Departamento de Mercadeo de la BI Norwegian Business School (Noruega).
Carlos Velasco, PhD, Profesor Asociado del Departamento de Mercadeo de la BI Norwegian Business School (Noruega).

Por Carlos Velasco, PhD

Los seres humanos interactuamos con el mundo que nos rodea con todos nuestros sentidos. Por ejemplo, piensen en cualquier interacción con un empaque de producto. Los consumidores observan el empaque y sus características visuales como color y forma; posiblemente exploran sus texturas a través del tacto, y en esta interacción surgen sonidos relacionados con el empaque. En algunos casos, sea de manera intencionada o no, los empaques tienen un olor, e incluso pueden llegar a tener un sabor (en el caso de empaques comestibles). Todas las pistas sensoriales que hacen parte de este proceso contribuyen a las expectativas que desarrollamos sobre el producto y a la manera en que lo experimentamos.

Los sentidos son la interfaz entre nuestro entorno y las impresiones que nos llevamos de este. Por ese motivo, llevo varios años investigando y trabajando en lo que llamo “experiencias multisensoriales” y los principios que nos ayudan a entenderlas. Estas, se refieren a impresiones formadas por eventos específicos cuyos elementos sensoriales (por ejemplo, colores, formas, sonidos, texturas) han sido cuidadosamente elaborados por alguien. Los sentidos son puestos en el centro del proceso de creación de impresiones y la manera en la que estos procesan información se convierte en una guía de diseño de experiencias.

Experiencias multisensoriales y empaques

Las marcas interactúan con los consumidores a través de múltiples puntos de contacto (tales como envases, páginas web, publicidad), uno de los cuales son los empaques. Mi propuesta es, entonces, que los puntos de contacto son dispositivos multisensoriales capaces de transformar las experiencias del consumidor. Los empaques de producto son un caso interesante por su riqueza sensorial. Estos tienen, entre otros, formas, colores, imágenes, sonidos, temperatura, texturas, olores, e incluso, en algunos casos, sabor. Todos estos son elementos sensoriales que pueden ser cuidadosamente elaborados y seleccionados para formar impresiones específicas, es decir, experiencias.En una serie de investigaciones con Asahi Breweries (Japón), estudiamos cómo los sonidos de diferentes tipos de empaques y de apertura y vertido pueden influir sobre la percepción de qué tan “premium” es evaluado un producto.En una serie de investigaciones con Asahi Breweries (Japón), estudiamos cómo los sonidos de diferentes tipos de empaques y de apertura y vertido pueden influir sobre la percepción de qué tan “premium” es evaluado un producto.Foto de Bob Jansen, en unsplash

Algunas preguntas que nos hacemos desde las experiencias multisensoriales buscan entender cómo la información sensorial crea experiencias. Por ejemplo, si uno quisiera crear una experiencia de producto “premium”, nos haríamos preguntas como: ¿De qué color es algo “premium”? ¿Cómo suena? ¿Qué texturas tiene? Con estas preguntas, buscamos establecer el espacio sensorial de la experiencia, capitalizar sobre estas pistas y diseñar la experiencia de producto premium.

Evidentemente, esto tiene que ser evaluado en función del mercado objetivo y de la competencia, de manera tal que podamos diseñar una experiencia diferenciada. Ahora bien, estas preguntas las podemos realizar frente a cualquier tipo de impresión que queramos generar. Por ejemplo, las podemos hacer para productos “saludables”, “sustentables”, “emocionantes”, “responsables”.

Capitalizando sobre las experiencias multisensoriales en el diseño de empaques

Ya sea porque fueron seleccionados de manera intuitiva o basada en la evidencia, características como la tipografía utilizada por una marca, el sonido de sus empaques y el peso de estos, puede influir sobre nuestras experiencias. Para ilustrar como capitalizar sobre las experiencias multisensoriales en el diseño de empaques, a continuación les contaré sobre dos casos interesantes.

Mis investigaciones han mostrado que las tipografías curvas tienden a ser asociadas con sabores dulces, mientras que las tipografías más angulares, tienden a ser asociadas con sabores más ácidos (ver imagen 1). Este hallazgo lo hemos replicado en contextos tan diversos como Colombia, China e Inglaterra. Quizás por esto no es sorprendente que cuando uno va a la sección de dulces de un supermercado, se encuentra con varias tipografías y formas redondas en los empaques, así como algunas más angulares cuando los dulces también ofrecen una experiencia ácida.

En una entrevista reciente con el medio de noticias estadounidense The Counter, discutimos el rol de las tipografías en las expectativas y percepción del sabor y hablamos sobre la marca de dulces AirHeads en Estados Unidos. Para crear la experiencia de dulce, esta marca ha sabido utilizar las formas redondas, capturadas en su tipografía e imágenes (un globo). En palabras del director de COHO Creative, la empresa de branding con la que trabaja AirHeads: “Dentro del lenguaje de formas, las formas redondas suelen comunicar amabilidad, accesibilidad y dulzura”.

Saboreando tipografías ¿Cuáles de estas tipografías son “dulces” o “ácidas”?Saboreando tipografías ¿Cuáles de estas tipografías son “dulces” o “ácidas”?Imagen 1

Un caso, posiblemente más sorprendente, es el del sonido de empaques o interacciones con ellos. Por ejemplo, en algunas investigaciones hemos documentado que, a pesar de que solo la mitad de los participantes creen que puede identificar si un líquido es frío o caliente, basado en el sonido que hace cuando es servido en un recipiente (escuchar acá), la mayoría lo hace sin problema.

El poder de los sonidos va más allá. En una serie de investigaciones con Asahi Breweries (Japón), estudiamos cómo los sonidos de diferentes tipos de empaques y de apertura y vertido pueden influir sobre la percepción de qué tan “premium” es evaluado un producto. En este estudio, publicado este año en la revista científica Food Quality and Preference, encontramos que:

- Los sonidos de botellas son considerados más premium que los de latas.

- Los sonidos de vertido son evaluados como más premium que los de apertura.

- Los sonidos de mayor volumen (sin generar molestia) tienden a ser considerados como más premium.

En un mercado tan competitivo en lo visual como lo es el de la cerveza, el sonido puede convertirse en una pista diferenciadora.

Utilizando las experiencias multisensoriales

Los casos presentados anteriormente evidencian que, características aparentemente intrascendentes, como las tipografías utilizadas en empaques, así como los sonidos asociados a estos, pueden influir sobre las impresiones que dejamos en nuestros consumidores. Las experiencias multisensoriales pueden utilizarse como lentes para concebir, evaluar y diseñar puntos de contacto entre marcas y consumidores que terminen en impresiones estratégicamente planeadas.

Para crear la experiencia de dulce, la marca Airheads ha sabido utilizar las formas redondas, capturadas en su tipografía e imágenes (un globo).Para crear la experiencia de dulce, la marca Airheads ha sabido utilizar las formas redondas, capturadas en su tipografía e imágenes (un globo).Foto cortesía de AirheadsPara cerrar este artículo, quiero dejarles la siguiente reflexión. Piensen en una marca con la que trabajan o que les parezca interesante. Ahora, piensen en las asociaciones más importantes con las cuales esta se quiere diferenciar. Ahora, háganse preguntas como: ¿Qué formas, colores, texturas, sonidos se relacionan con ese elemento diferenciador? Puede que en algunos casos sea necesario hacer investigación con consumidores para entender el mundo sensorial de una impresión de marca específica, sin embargo, este es un buen inicio para diseñar una experiencia multisensorial diferencial en el mercado.

Referencias

Almiron, P., Escobar, F. B., Pathak, A., Spence, C., & Velasco, C. (2020). Searching for the sound of premium beer. Food Quality and Preference, 104088.

Velasco, C., Hyndman, S., & Spence, C. (2018). The role of typeface curvilinearity on taste expectations and perception. International Journal of Gastronomy and Food Science, 11, 63-74.

Velasco, C., Jones, R., King, S., & Spence, C. (2013). The sound of temperature: What information do pouring sounds convey concerning the temperature of a beverage. Journal of Sensory Studies, 28(5), 335-345.

Velasco, C. & Obrist, M. (2020). Multisensory Experiences: Where the senses meet technology. Oxford: Oxford University Press.

Velasco, C. & Spence, C (Eds). (2019). Multisensory packaging: Designing new product experiences. Cham: Palgrave MacMillan.

Carlos Velasco, PhD, es Profesor Asociado del Departamento de Mercadeo de la BI Norwegian Business School (Noruega). Recibió su D. Phil. en Psicología Experimental de la Universidad de Oxford. En su trabajo se integran la psicología, el mercadeo y la interacción entre el hombre y la computadora. Ha trabajado en la última década con productores de bienes de consumo empacados e instituciones de todo el mundo en el diseño de mejores experiencias para los clientes, en el desarrollo de la evaluación de puntos de contacto (como el empaque), y en el uso de tecnologías de realidad aumentada, mixta y virtual.  Junto con Marianna Obrist escribió el libro “Multisensory experiences: Where the senses meet technology”, editado por Oxford University Press. También es co-autor del libro “Multisensory Packaging: Designing New Product Experiences”, junto con el Dr. Charles Spence, editado por Palgrave MacMillan.

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