En 2012, Procter & Gamble causó sensación en el mercado de productos de lavandería con la introducción de cápsulas solubles de dosis única que contienen detergente concentrado y que redujo el uso de agua del 50% al 10%. El concepto fue elogiado por inyectar una innovación muy necesaria en la categoría y representó un paso significativo en la sostenibilidad por parte de un dueño de marca global.
Pero años antes del anuncio de Tide, siete para ser exactos, Cot’n Wash, Inc., con sede en Filadelfia, presentó lo que en realidad fue la primera cápsula de lavandería soluble en agua con su marca Dropps. Sin embargo, a diferencia del producto de Tide, eliminar el exceso de agua era solo un aspecto de la propuesta de sostenibilidad de Dropps. Su formulación también era biodegradable, una rareza en ese momento.
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Con los años, Dropps ha agregado a su línea de limpieza doméstica de cápsulas solubles productos como este detergente para lavavajillas en polvo con aroma a limón.
Según Propper, el cambio a las ventas directas al consumidor ha mejorado significativamente la capacidad de la empresa para recopilar y actuar sobre la información de los consumidores y ha reducido aún más la huella ambiental de sus productos. A principios de 2020, la compañía compartió que había experimentado un crecimiento de ventas año tras año durante los dos años anteriores, impulsado exclusivamente por el comercio electrónico directo al consumidor (DTC, por su sigla en inglés). Desde sus inicios, la empresa ha vendido más de 50 millones de cápsulas.
El 18 de febrero de 2020, la firma de inversiones con sede en Londres The Craftory, que se describe a sí misma como una firma de “capital de causa, contracorporativa y anti-capital de riesgo tradicional”, anunció que invertiría $ 16 millones en la compañía. Dado que The Craftory invierte solo en marcas desafiantes impulsadas por una misión, la noticia de la asociación fue una afirmación de los esfuerzos ecológicos de Dropps y su creciente éxito.
El progreso del empaque en cápsulas
Las raíces de Dropps se remontan a principios de la década de 1980, cuando Propper y su madre, Lenore Propper Schwarz, desarrollaron un detergente que sería lo suficientemente suave para los suéteres de algodón que producían en su fábrica textil, Conshohocken Cotton Co. La primera versión, Cot'n Lave, eliminó las enzimas utilizadas en los detergentes tradicionales para lavar la ropa a mano, que según la compañía pueden dañar las fibras de la tela con el tiempo, así como irritar la piel sensible.
El sitio web de Dropps cuenta la historia de la próxima evolución del producto: “Con todo lo que sacamos de este nuevo detergente, sabíamos que teníamos una pequeña maravilla en nuestras manos. Lo que nos hizo pensar: "¿Qué más podemos hacer más pequeño?". Entonces pensamos que lo último que alguien necesitaba era otra enorme jarra de detergente pegajosa y goteando con la cual lidiar. Por eso, ponemos todo el poder de limpieza en cápsulas pequeñas, convenientes y solubles. Cada uno está pre-medida para hacer que la ropa sea impecable. Déjalos en la lavandería. Y ¡voilà! nació Dropps".
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Las cápsulas de dosis única utilizan una membrana de alcohol polivinílico de hidrólisis baja / media soluble para contener el detergente líquido. El PVOH utilizado por Dropps figura en la base de datos CleanGredients de la EPA, el mercado definitivo para los ingredientes químicos cuyas formulaciones han sido aprobadas previamente por la EPA de Estados Unidos. Para su uso en productos etiquetados como Safer Choice. Una vez que la membrana de la cápsula se disuelve en la lavadora, entra en la corriente de agua y los microorganismos, incluidas las bacterias, las levaduras y los hongos que existen comúnmente en las plantas de tratamiento de agua, consumen los monómeros.
Si bien Propper dice que no puede revelar los proveedores de la empresa, señala que Dropps ha invertido tiempo y recursos para garantizar que todos sus proveedores cumplan con sus altos estándares de seguridad y sostenibilidad.
Desde que se lanzó la cápsula, el embalaje secundario del producto ha pasado por varias iteraciones, volviéndose cada vez más respetuoso con el medio ambiente a medida que avanza el pensamiento sobre qué constituye un embalaje sostenible. “El producto Dropps original fue envasado usando una cubierta de rPET”, dice Propper. “Luego, en 2007/2008, cambiamos a una bolsa vertical flexible para reducir el plástico y crear un empaque más eficiente. Una botella de plástico de polietileno de alta densidad de detergente líquido tradicional para ropa equivale a 292 de nuestras bolsas viejas”.
Sin embargo, el problema con la bolsa, como explica Propper, era que su construcción de película multicapa la hacía no reciclable. En 2011, la empresa se asoció con la firma de suprareciclaje TerraCycle para crear la Brigada de bolsas de detergente para ropa Dropps para recolectar las bolsas después de su uso pero, según Propper, “el proceso fue inconveniente para el consumidor, la adopción fue increíblemente baja y finalmente condujo a mayor producción de envases de plástico.
“Luego, en 2016, reconsideramos nuestro empaque para presentar el primer detergente líquido para ropa en dosis unitaria del mundo envasado en un recipiente reciclable, compostable y repulpable”. Cuando Dropps hizo la transición a D2C el año siguiente, la construcción duradera del empaque corrugado le permitió duplicar también el envío, reduciendo aún más el exceso de empaque.
Compacto e inteligente
En la era del comercio electrónico, no es raro que las marcas emergentes se lancen en línea primero para expandir rápidamente su alcance geográfico y luego pasen al comercio minorista a medida que su marca crece. Dropps tomó exactamente la ruta opuesta, eliminando por completo sus productos de los estantes de las tiendas y pasando por completo a las ventas en línea, una medida que, según Propper, le ha permitido impulsar la conveniencia y la sostenibilidad del consumidor.
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"Cuando los minoristas externos formaban parte de nuestra estrategia, no teníamos mucha información sobre el comportamiento del consumidor de nuestros socios minoristas. Ahora, tenemos una línea directa de comunicación con nuestros clientes, lo que nos brinda información invaluable para optimizar la experiencia del usuario y ayudarnos a formular nuevos productos”, dice. “Además, el modelo minorista tradicional de terceros es extremadamente derrochador. En pocas palabras, agrega una capa adicional de envío a la cadena de suministro. Al eliminar a esos minoristas, nuestro producto va desde el almacén hasta la puerta del cliente, reduciendo nuestra huella de carbono en el proceso ".
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Las cápsulas de detergente Dropps están disponibles como compra única o por suscripción, con un descuento del 25% y vienen en cantidades de 64 (individual), 120 (pareja) y 240 (familiar). Los productos también están disponibles en cantidades a granel de 804.
El diseño del embalaje permite cerrarlo como un libro, con una caja colocada boca abajo encima de la otra.
A pesar de contener suficiente detergente para 64 cargas de ropa, el embalaje es compacto, con sus paneles frontal y posterior dimensionados para poder caber en un contenedor de 4 x 6 pulgadas, etiqueta de envío. Como se señaló, el material corrugado que forma la caja es lo suficientemente robusto como para que las cápsulas se puedan empacar sueltas sin riesgo de daños. Además, la estabilidad de la membrana de PVOH de las cápsulas también ayuda a protegerlas durante el transporte.
“En estos días, casi todo lo que recibe por correo está empacado en dos embalajes”, dice Propper. “A nadie le gusta tener una caja dentro de una caja, y es una gran pérdida de recursos. Es por eso que nuestro embalaje también funciona como contenedor de envío ".
Dando al material de embalaje sus credenciales de sostenibilidad, los proveedores de cartón corrugado de Dropps están certificados por el Consejo de Administración Forestal, con bosques certificados por la Iniciativa Forestal Sostenible. La cinta utilizada para sellar el remitente es un material de papel Kraft, que Dropps eligió después de que los consumidores pidieran a la empresa que cambiara la cinta de plástico que había estado usando anteriormente. “Incluso hemos avanzado varios pasos al utilizar un adhesivo compatible con el reciclaje [RCA] para garantizar que la cinta [de papel] siga siendo reciclable y compostable después de su uso”, dice Propper. "Nuestras etiquetas de envío sostenibles también son reciclables y compostables y utilizan el mismo RCA que nuestra cinta de embalaje". Los revestimientos de liberación de las etiquetas también son reciclables, a diferencia de los revestimientos de silicona tradicionales.
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Estéticamente, el cargador Kraft es marrón por fuera y blanco por dentro, con copias y dibujos impresos en azul oscuro en todas partes. Cuando el remitente está abierto, una nota de Propper con el título "Estamos todos juntos en esto" es visible en el panel de conexión. Escrito antes de COVID, su mensaje se refiere al compromiso de Dropps de hacer que "una limpieza sostenible y potente sea accesible para todos". La copia y las ilustraciones en los paneles exteriores del remitente dicen: "Ahorre plástico", "Ahorre tiempo", "Ahorre agua" y "Ahorre dinero", mientras que un mensaje en el interior de la solapa de apertura de cada caja les pide a los consumidores que " Reutilice, recicle o composte esta caja ".
Según Propper, la fuerza impulsora detrás del diseño de empaque de Dropps es la experiencia digital y del cliente. “Cuando estábamos con minoristas externos, teníamos que cumplir con sus estándares y requisitos de empaque para poder colocarnos en sus estantes, e incluso entonces, la 'gran lavandería' siempre estaba al frente y en el centro. Realmente era un sistema de castas jerárquico”, dice. “Ahora que nuestro negocio es 100% por comercio electrónico, nuestro empaque está diseñado para ser eficaz y sustentable, con la estética en segundo lugar.
“Nuestro tamaño de empaque compacto nos permite maximizar el espacio en lo que respecta al envío, y lo mismo puede decirse del usuario final también. La vida más simple es cada vez más evidente, especialmente para nuestros clientes en las principales ciudades. La sustentabilidad es un viaje, por lo que continuamos innovando nuestros empaques, mientras mantenemos la sustentabilidad como una prioridad”.
No todas las cápsulas son iguales
Desde que se introdujeron por primera vez en el mercado las cápsulas solubles en agua, casi todas las marcas importantes, así como los actores más pequeños en los mercados de productos de lavandería y limpieza de platos, han lanzado empaques de detergente monodosis. Pero no todas las vainas son iguales. Dice Propper, Dropps se enorgullece de ofrecer una limpieza más segura y sostenible que sus competidores.
A diferencia de los productos de cápsulas de "gran lavandería" que utilizan múltiples cámaras y colorantes en sus fórmulas, las cápsulas de Dropps usan solo una capa de PVOH y contienen ingredientes naturales y transparentes.
En los años transcurridos desde que desarrolló por primera vez su detergente líquido para ropa, Dropps ha reformulado el producto y ha desarrollado nuevas líneas de productos con la base de datos de ingredientes CleanGredients de la EPA como recurso guía. Los productos de Dropps ahora también incluyen cápsulas de refuerzo de aroma y suavizante de telas para la ropa, cápsulas de refuerzo de oxígeno para uso doméstico y de lavandería, y cápsulas de detergente para platos, todo en forma de polvo.
Si bien muchos productos de limpieza domésticos con posicionamiento ecológico han ingresado al mercado últimamente, Propper dice que la longevidad de Dropps en el espacio ha sido un gran punto de venta para la marca. “El cliente tiene más opciones que nunca para ser 'eco-responsable'. Puede ser abrumador para algunos, especialmente cuando entran en juego las palabras de moda del lavado verde”, dice. “Debido a que Dropps tiene tal antigüedad y una reputación que lo respalda, hemos podido mantener la confianza de hogares sostenibles tanto experimentados como novatos”.
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En el espacio en línea, Dropps también ofrece otro beneficio competitivo frente a sus competidores: la compañía logró recientemente el estado de envío neutral en carbono. Además, ahora ofrece envío gratuito sin emisiones de carbono en todos sus productos.
Control total de la cadena de suministro
Para muchas marcas, tanto nuevas como establecidas, uno de los aspectos más complejos de implementar una estrategia de comercio electrónico es la logística o el envío directo al consumidor, en lugar de a un distribuidor. En lugar de emplear un 3PL, Dropps opera su propio centro de distribución y cumplimiento en Franklin Park, Ill., un suburbio al noroeste de Chicago. Propper dice que la ubicación fue seleccionada estratégicamente, "ya que históricamente esta región del país siempre ha sido el epicentro de la logística debido a la distancia aparentemente igual de un extremo a otro".
Tener su propia instalación no solo le permite a Dropps eliminar un paso más en la cadena de suministro, sino que con la llegada del COVID-19, también le ha permitido a la compañía aumentar rápidamente para satisfacer la mayor demanda de sus productos y garantizar la seguridad de los trabajadores.
“Últimamente, se ha puesto el foco en la logística de estas marcas masivas de comercio electrónico, con el bienestar de los empleados del almacén en un lugar central. Sin embargo, para Dropps, ese siempre ha sido el caso”, dice Propper. “Nuestra infraestructura logística ha tenido que adaptarse y evolucionar para satisfacer el panorama cambiante y la creciente demanda. Además de actualizar masivamente nuestro centro de distribución, hemos realizado importantes inversiones en nuestro personal de logística y almacén para cumplir con esta nueva norma.
“Antes de ser directo al consumidor, teníamos que confiar en nuestro producto en manos de los complejos sistemas de logística de terceros minoristas, muchos de los cuales han sido objeto de escrutinio últimamente debido a la forma en que operan. Ahora que controlamos toda la cadena de suministro, incluida la logística, nos aseguramos de que todas las operaciones sean eficientes y sostenibles, y no solo para el consumidor, sino también para nuestro valioso personal que está cumpliendo con todos estos pedidos y manteniendo con éxito nuestra cadena de suministro en movimiento. "
Un riesgo que ha dado sus frutos
Pasar del comercio minorista a un modelo 100% directo al consumidor resultó ser una estrategia muy exitosa para Dropps, pero no estuvo exenta de riesgos. Uno de los mayores desafíos, dice Propper, fue aumentar el conocimiento de la marca. "El descubrimiento de la marca no estaba ocurriendo en las tiendas físicas, ya que ya no estábamos en el estante", dice. "Entonces, ¿cómo se encuentran los consumidores a los que les atrae su marca si no pasan y recogen su producto en el estante?"
Dropps abordó este desafío invirtiendo fuertemente en varios juegos de marketing digital. “Eso, junto con una adopción cada vez mayor de D2C / e-comm por parte de los consumidores, ha sido nuestra salvación”, señala Propper.
Jonathan Propper, fundador y director ejecutivo de Cot’n Wash, Inc.
“Dejando a un lado los macrodatos, pasar al comercio electrónico solo ha devuelto la conexión humana al servicio al cliente”, dice Propper. “Cuando estábamos en los minoristas tradicionales, no teníamos la idea de quiénes eran nuestros clientes. No pudimos ver cómo o cuándo compraron nuestros productos, y no pudimos escuchar lo que querían de nosotros. Ahora nuestros clientes tienen acceso directo a nosotros. Podemos ver los diferentes matices del día de lavado de un cliente a otro a través de Instagram. Podemos escuchar cómo Dropps ha permitido que las familias reduzcan sus desechos plásticos en nuestras reseñas de productos. Podemos recopilar comentarios sobre cómo podemos mejorar o qué debemos hacer a continuación a través de nuestro servicio de atención al cliente 24 horas al día, 7 días a la semana.
“Además de esta conexión humana, el cambio al comercio electrónico nos ha permitido reducir significativamente el desperdicio. Prosperamos en el mundo digital. Tanto es así que fuera de nuestro almacén, todo el personal de Dropps trabaja de forma remota para ayudar a reducir nuestra huella de carbono. Este ha sido el caso durante los últimos cuatro años ".
En el futuro, Propper dice que Dropps utilizará la inversión de $ 16 millones de The Craftory para continuar ampliando sus ofertas de productos, expandir su alcance en el mercado y construir su infraestructura enfocada en la sostenibilidad. "Craftory es un socio ideal para nuestro negocio y me siento honrado por su inversión", dice. “Sus fundadores y equipo operativo proporcionan más que dinero a las empresas de su cartera. Además, la filosofía de inversión revolucionaria de The Craftory se alinea bien con nuestros valores impulsados por la misión para que podamos mantener nuestro triple resultado final de impacto social, ambiental y financiero".
Vea aquí el video del comercial de Dropps en YouTube, “La verdad al desnudo sobre el lavado de la ropa”.
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