Con un público de más de 570 asistentes de toda Latinoamérica, Carlos Velasco compartió aspectos de la visión que ha desarrollado a lo largo de una década a partir de su investigación en los campos de las experiencias y los empaques multisensoriales.
Desde su trabajo como profesor asociado de la Norwegian Business School BI y respaldado por sus estudios de Psicología Experimental en la Universidad de Oxford, Velasco ha explorado el papel que juegan los sentidos y el conocimiento que sobre ellos existe para su aplicación en el desarrollo y el diseño de empaques.
En su presentación, Carlos Velasco explicó cómo en la experiencia presente de un cliente con un producto/empaque se conjugan las percepciones previas, las cuales inciden en las consideraciones y decisiones antes de una compra, durante esta, y una vez que se ha realizado dicha compra. En lo que Velasco denomina, el “viaje del cliente”, este conjunto de experiencias determina, a su vez, las experiencias futuras.
Y es esa palabra, “experiencia”, la que resonó a lo largo de la exposición de Velasco, y su explicación concreta —que ha estado sujeta a debates entre la comunidad de investigadores— apunta a la conexión que tiene una persona con un evento a través de los 5 sentidos o “la impresión que deja sobre alguien un evento u ocurrencia”, como explicó en el webinar de EXPO PACK.
En este viaje del cliente los puntos de contacto que el consumidor establece con las marcas y el conocimiento de sus propiedades multisensoriales son los elementos que sirven de eje para el diseño de experiencias específicas.
Las marcas pueden establecer más de treinta puntos de contacto con sus clientes, en los que se incluyen elementos como los empaques, el entorno, los sitios web, las ferias, las relaciones públicas, y hasta el mensaje voz a voz; éstos sirven de escenario para crear relaciones entre clientes y productos que superan los límites hasta ahora conocidos.
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Velasco ha resumido este concepto en su obra Multisensory Experiences: Where the Senses Meet Technology, escrita en coautoría con Marianna Obrist y publicada el mes pasado por la editorial Oxford University Press, señalando que “las experiencias multisensoriales se refieren a impresiones formadas a través de eventos específicos, cuyos elementos sensoriales han sido cuidadosamente elaborados por alguien. Los sentidos se ubican en el centro donde se forma la impresión”.
La creación de firmas sensoriales
Cuando en el futuro entren en la escena del “viaje del cliente” más tecnologías, y estas se integren al mundo de las experiencias de los consumidores, serán cada vez más comunes ejemplos como los que mostró Carlos Velasco durante su presentación, que reúne junto con varios más en su obra Multisensory Packaging: Designing New Product Experiences, escrita en coautoría con Charles Spencer y publicada en 2019.
En la larga historia de los empaques estos han hecho un tránsito de sus funciones esenciales de protección y conservación a la inclusión de propiedades multisensoriales que llevan más allá el nivel de la experiencia de los consumidores con las marcas. Por ejemplo, un empaque en cartón de Coca-Cola permitía su conversión en un dispositivo para ser utilizado en conjunto con teléfonos inteligentes en un entorno de realidad virtual.
El envase de la popular bebida Orangina emula una cáscara de naranja, dispuesta de manera que el consumidor destape la botella simulando la acción de pelar la fruta, lo que crea una idea de naturalidad y frescura en la bebida a través de una sensación táctil.
El envase de la popular bebida Orangina emula una cáscara de naranja, dispuesta de manera que el consumidor destape la botella simulando la acción de pelar la fruta, lo que crea una idea de naturalidad y frescura en la bebida a través de una sensación táctil.Cortesía de Orangina – Fuente: www.facebook.com/OranginaInternational
Caso interesante de las tapas de las bebidas Snapple, que con su sonido característico “Pop” al abrir las botellas, crean un elemento de identidad único en su género.Fuente: Snapple Puerto Rico. Video Snapple – Dancing: https://www.youtube.com/watch?v=eP1m2Gwg0mM
Como ejemplo categórico sobre la incidencia del sonido de una palabra en la percepción de calidad de un producto, se realizó durante el webinar una encuesta en la que se pidió a los asistentes determinar cuál de dos helados similares, con nombres que diferían solo en la vocal utilizada, parecía más cremoso. Los resultados contundentes (82 %) y coincidentes con los de las investigaciones realizadas, se inclinaron por la opción “Frosh”, en una demostración de que los nombres asignados a las marcas tienen un impacto sobre lo que el público espera de un producto y en la facilidad con la que puedan crearse experiencias de marca nuevas (1).
Como ejemplo categórico sobre la incidencia del sonido de una palabra en la percepción de calidad de un producto, se realizó durante el webinar una encuesta en la que se les pidió a los asistentes determinar cuál de dos helados similares, con nombres que diferían solo en la vocal utilizada, parecía más cremoso. Los resultados contundentes (82 %) y coincidentes con los de las investigaciones realizadas, se inclinaron por la opción “Frosh”.
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Cuatro premisas para la creación de experiencias multisensoriales
Un tema en el que Velasco hizo énfasis durante su exposición fue el de las premisas que deben estar presentes en la creación de las experiencias multisensoriales. La primera de ellas es considerar que todas las experiencias que tenemos cotidianamente son, en esencia, multisensoriales; la segunda se basa en conocer los sentidos humanos y sus interacciones como punto central del diseño de experiencias de consumo; como tercera premisa se debe tener en cuenta la inconveniencia del estímulo de todos o muchos sentidos del consumidor, o lo que Velasco denomina como una sobrecarga emocional, y, como última premisa, “las marcas pueden capitalizar la mejor configuración de la información disponible y manipulable para crear una experiencia particular”, resaltó el autor, citando los estudios realizados en 2019 en conjunto con Charles Spence.
Para destacar la validez de la primera de estas nociones primordiales en la construcción de experiencias multisensoriales, se realizó durante el webinar un sondeo sobre la importancia que comúnmente se les otorga a los distintos sentidos tradicionales (vista, oído, gusto, olfato y tacto) en la interrelación con los alimentos y bebidas. Los resultados mostraron cómo el sentido del oído tiene un bajo índice de apreciación entre los consumidores en el contexto de las experiencias, una concepción que Velasco refutó con ejemplos prácticos de cómo a través de los sonidos sí pueden relacionarse sensaciones tan particulares como la temperatura y los sabores amargo y dulce.
El conocimiento de los sentidos como eje del diseño de experiencias multisensoriales se explicó, por su parte, conforme a los conceptos de congruencia semántica, correspondencias transmodales, sobrecarga y dominancia sensoriales, los cuales les sirven a los diseñadores de empaques y a las firmas dueñas de marca para la definición de estrategias sobre sus productos.
La congruencia semántica implica cómo relacionamos la información que percibimos a través de los sentidos, en función de una identidad o de un significado claro; una muestra de ello podría ser la imagen de una fresa que aparece en un envase de helado para informar sobre su sabor. En un caso menos evidente, la calidad o lo lujoso pueden asociarse con elementos como el color o el brillo, por ejemplo.
Relaciones un poco más abstractas son las que Carlos Velasco enmarcó en la categoría de correspondencias transmodales, y que se presentan a través de consonancias entre diferentes sentidos, como es el caso de la relación que puede existir entre lo dulce asociado con las formas redondas y lo amargo con las angulares, o con sonidos particulares, como lo demostró Velasco a través de un rápido sondeo entre los participantes al webinar.
Por último, la sobrecarga y la dominancia sensoriales son conceptos que deben considerarse cuidadosamente al diseñar experiencias multisensoriales a través de los empaques. La primera de estas se puede ejemplificar claramente con el empaque compostable de una reconocida marca de papas fritas, que por el alto nivel sonoro de su estructura multicapa (más de 100 decibeles) anulaba el efecto de otros elementos del diseño y “arruinaba por completo la experiencia del usuario”, como lo explicó Velasco.
A lo largo del “viaje del cliente”, los sentidos no tienen todos igual importancia. Y es aquí donde entra en juego el concepto de la dominancia sensorial, que se explicó durante el seminario digital de EXPO PACK con el ejemplo de la compra de un par de zapatos, en la que la apariencia, privilegiada por el sentido de la vista, da paso más adelante a la preponderancia derivada de la sensación que obtiene el usuario a través del tacto.
Espacios que conviven
El uso de las posibilidades que brindan las tecnologías digitales está transformando de manera profunda el “viaje del cliente” y su incidencia en el mundo del empaque tiene repercusiones importantes. Los límites entre lo real y lo virtual se han ido acortando y hoy se habla de una realidad mixta que combina los dos modos para crear un extenso campo en la construcción de experiencias multisensoriales. Un ejemplo claro de esta convivencia puede darse en un supermercado, en donde a través de la realidad aumentada un cliente puede tener mayor acceso a la información de un producto e imaginar la experiencia de consumo, antes de adquirirlo físicamente.
En una muestra asombrosa de uso combinado de realidades, Carlos Velasco describió aspectos de un proyecto adelantado con una marca de café, que entregó a sus clientes un dispositivo sencillo de cartón para visualizar mediante realidad virtual el entorno donde se cultivó, se cosechó y se procesó el grano mientras disfrutaban de una taza de la bebida. “Este podría ser el futuro en el que conectemos empaques con experiencias”, dijo Carlos Velasco refiriéndose a ese desarrollo. “Todos vivimos en una realidad mixta, con un acceso amplio a teléfonos inteligentes, computadores, tabletas o elementos digitales que aumentan las experiencias”, señaló.
En el “viaje del cliente” todos hacemos nuestro recorrido equipados con elementos reales y virtuales que las empresas dueñas de marca y los diseñadores deben aprender a equilibrar alrededor de las experiencias para cumplir los objetivos estratégicos trazados. Con esta idea Velasco finalizó su explicación de lo que se denomina hoy como “mercadeo multisensorial digital”.
Un futuro construido
En el avance del desarrollo de las experiencias multisensoriales resultan fundamentales las investigaciones en diferentes disciplinas y el trabajo de profesionales en departamentos de psicología y neurociencia, que buscan una mejor comprensión de los sentidos; así mismo, es necesaria la participación de personas que desde el área de marketing identifiquen el funcionamiento de los patrones de consumo, y de ingenieros y científicos que desarrollen nuevas tecnologías que propicien la creación de nuevas experiencias.
Posibilitar la comunicación entre estos actores es una tarea a la que Carlos Velasco y sus colegas Marianna Obrist y Charles Spence han dedicado largos años de trabajo, buscando unir el entendimiento de los procesos multisensoriales con el conocimiento de los consumidores y con el área de ingeniería, para desarrollar soluciones y llevarlas de vuelta al contexto del consumo. Con esta fusión de saberes, “podríamos no solo esperar la llegada de una nueva tecnología, sino probablemente influir en la forma como esta se desarrolla, de tal forma que puedan crearse las experiencias que nos proponemos”, afirmó Velasco resumiendo el propósito de su trabajo, al cierre de la presentación.
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