El uso de las propiedades del cannabidol en aplicaciones cosméticas abre un amplio escenario de oportunidades en la próspera industria del cannabis. Ante las nuevas regulaciones que muchos gobiernos están promulgando para el cultivo y el procesamiento del cannabis y sus derivados, muchos emprendedores ven en este mercado un terreno propicio para el desarrollo de iniciativas innovadoras, con altos potenciales de desarrollo y expansión. Tal es el caso de Khiron, compañía fundada hace apenas un par de años, y que según Elsa Navarro, directora de unidad de negocios de Cuidado de la Piel, “es una empresa que crea marcas y productos, y que no se dedica exclusivamente al tema de la extracción del CBD. Aunque estamos verticalmente integrados y tenemos licencias y cultivos, nuestro foco se orienta más hacia la transformación y a las maneras de llegar al consumidor”.
Elsa Navarro, directora de unidad de negocios de Cuidado de la Piel, de Khiron
La empresa es líder en la creación de la categoría de productos de belleza y se ha aliado con la compañía norteamericana Dixie Brands, que cuenta con un amplio portafolio de productos para mascotas y suplementos alimenticios para humanos a partir de CBD, que comenzarán a comercializarse en aquellos países de Latinoamérica donde la regulación lo permita.
Hace un año, Khiron lanzó al mercado la marca Kuida, una línea dentro de la unidad de negocio de cuidado de la piel, que ha permitido crear un primer punto de contacto con el consumidor final. “En esta línea se evidencian los beneficios reales que el cannabidol (CBD) tiene en la piel y crea una oportunidad de mercado que ya es visible en el mundo entero”, le dijo Navarro a Mundo PMMI.
El uso del CBD en productos cosméticos y de cuidado de la piel es un campo que apenas empieza a explorarse, pero sobre el cual existen indicios de las propiedades antioxidantes, antinflamatorias y seborreguladoras y de sus beneficios dermatológicos. “Cuando se habla de productos para la piel se tiene una serie de ‘escalones’, que se ascienden a medida que se adquiere más evidencia. El inicio de este ascenso podría ser el mundo cosmético, luego viene el cosmecéutico, para pasar al campo dermo-cosmético y de allí a los productos de formulación”, explica Elsa Navarro.
Envases que cambian percepciones
Los envases para productos cosméticos se caracterizan por sus sofisticados diseños y la alta calidad de fabricación, y ese fue uno de los retos que tuvo que abordar Khiron para la salida al mercado de su línea de productos para el cuidado de la piel. “Nuestra premisa fue hacer énfasis en el diseño y trabajar manteniéndonos alineados con las exigencias de los consumidores; quisimos crear un envase que pudiera exhibirse junto a cualquier otro producto dentro de la categoría, con una apariencia y una sensación diferentes a las opciones que existen en las categorías de cosméticos y de productos de cannabis”, aclara Navarro.
Para la marca, el empaque juega un papel muy importante dentro de la estrategia de mercadeo y proporciona la oportunidad de ser un punto de contacto en el lugar de venta con un cliente previamente informado por medios digitales.
“El uso del color negro, por ejemplo, le otorga un aspecto de alta calidad y le habla al cliente de productos pensados para los distintos momentos del día, considerando el ciclo circadiano y abriendo la posibilidad de crear nuevas rutinas de belleza”, dice Navarro. “Con esta presentación del producto, logramos cautivar a nuestros clientes, haciéndolos sentir cercanos y confiados de utilizarlo y eliminando los preconceptos sobre el uso del cannabis”, agregó.
Generalmente, la mayoría de los productos de cannabis utilizan en sus empaques el blanco y el verde, como una manera de hacer referencia a los colores de la planta. Para Khiron, sin embargo, el cannabidol hace referencia a una molécula aislada mediante un proceso industrializado, por lo cual consideran importante transmitir este aspecto al usuario y educarlo en el tema, utilizando colores como dorado, aguamarina y salmón, entre otros, que el usuario no relaciona directamente con el uso de una planta.
“De esta forma hemos logrado direccionar el enfoque hacia la marca, estableciendo una nueva categoría de productos para la piel, diferenciada en los puntos de venta y enfocada en mujeres entre los 25 y los 45 años, dispuestas a ver el mundo de forma diferente”, resalta Navarro.
El envase de los productos de Khiron muestra colores, logotipos e imágenes con los que se busca transmitir un nuevo concepto y crear una percepción dentro de los consumidores alejada del “tabú” que representan todavía para algunas personas los productos asociados con el cannabis. “En este proceso fue muy importante el papel que jugaron los envases para lograr que los productos fueran vistos como familiares”, señala Navarro, atribuyendo este logro a un equipo interdisciplinario que se conformó para desarrollar el proyecto y coordinar un grupo de proveedores que pudieran atender las necesidades del producto.
El envase de los productos de Khiron muestra colores, logotipos e imágenes con los que se busca transmitir un nuevo concepto y crear una percepción dentro de los consumidores alejada del “tabú” que representan todavía para algunas personas los productos asociados con el cannabis.
La definición precisa de los parámetros y propiedades de los productos y envases de Khiron ha permitido a la empresa abrir numerosas puertas comerciales, que se traducen en la presencia de la marca en tiendas en Colombia como Fedco, Éxito, Farmatodo, Cafam, además de tiendas especializadas en el cuidado de la piel, entre otros puntos de venta.
A diferencia de los productos de cannabis disponibles en los mercados internacionales, que se ofrecen en envases muy sofisticados y se enmarcan dentro de una tendencia “suntuosa” de baja recompra, los envases de Kuida buscan que el cliente no sienta que está realizando una inversión muy alta, y, por el contrario, logran una cercanía que lo hace atractiva la adquisición del nuevo producto. “Nuestros productos se encuentran dentro de la categoría masstige o “prestigio para las masas”, que son referencias de alta calidad con una mayor asequibilidad, que crea a la vez más cercanía con el consumidor”, explica Navarro.
Para impulsar el crecimiento de la marca, Khiron ha desarrollado estrategias como el establecimiento de puntos de venta propios en centros comerciales y lugares más cercanos para llegar directamente al consumidor final, y se ha centrado además en la diferenciación de la forma de exhibición de los productos según el canal de distribución.
Dentro de la estrategia de mercadeo adoptada por Khiron se destacan aspectos como la educación de los clientes, la cercanía con los consumidores y “hablar de frente del cannabis”. Con medidas como la instalación de vallas publicitarias en las principales ciudades del país, para romper los mitos del consumidor sobre la legalidad del cannabis, la participación en ferias y la realización de charlas y encuentros con usuarios se han logrado consolidar la cercanía y la comunicación abierta con el consumidor final. Los resultados de estas medidas se distancian de las predicciones de los estudios de mercado, y se traducen en una alta aceptación en mujeres de mayor edad (entre 65 y 80 años) que conocían las propiedades de la planta. En otros casos, se ha visto un proceso de educación inverso entre mujeres jóvenes y sus madres con respecto al uso del cannabis, abriendo nuevos canales de comunicación entre generaciones.
