Transformando firmas fabricantes de maquinaria original en negocios vivos

A medida que cambia el mercado, a algunas organizaciones les resulta difícil mantenerse al día. La transición a un negocio vivo puede ser una de las claves para mantener el éxito en el mercado global en constante cambio.

Brian R. May, Director Gerente, Industrial Norteamérica, Accenture
Brian R. May, Director Gerente, Industrial Norteamérica, Accenture

Durante años, los fabricantes de equipos originales (OEM) han concebido, diseñado y fabricado productos innovadores, mostrándolos a través de campañas de marketing individuales y eventos de la industria para impulsar las ventas y el crecimiento. Para mantener el éxito en el mercado cambiante de hoy, los fabricantes de equipo original deben considerar la transición a un negocio vivo.

Los clientes industriales se están volviendo más como consumidores cotidianos en términos no solo de querer productos y servicios, sino también de experiencias relevantes, habilitadas digitalmente, una tendencia creciente llamada consumo industrial. Dichas experiencias se están convirtiendo en impulsores críticos de las ventas y, como resultado, los fabricantes de equipos originales deberán reorientar su organización para comprometerse, adaptarse y satisfacer continuamente las necesidades cambiantes de los clientes o arriesgarse a perder posibles ingresos.

Esta relación fluida con el cliente refleja la esencia de un negocio vivo que proporciona relevancia a lo largo del ciclo de vida de los productos, servicios y experiencias vendidas. La organización de marketing de la compañía lidera esta nueva forma de hacer negocios, y en la era de la experiencia del cliente, el marketing se ha vuelto tan esencial para el crecimiento como cualquier innovación generada desde el taller. Accenture ha descubierto que los fabricantes de equipos originales que ofrecen compromisos continuos y relevantes que los clientes ahora esperan y tienen tres veces más probabilidades de alcanzar ingresos superiores a la media y un crecimiento de las ganancias.

Bernd Hirschle, Director Gerente, Líder Global de Conocimiento del Cliente y Prácticas de Crecimiento, Equipo Industrial, AccentureBernd Hirschle, Director Gerente, Líder Global de Conocimiento del Cliente y Prácticas de Crecimiento, Equipo Industrial, AccenturePor ejemplo, un importante fabricante de equipos agrícolas reconoció que sus clientes querían que tanto los equipos de alta calidad como sus granjas fueran más productivos. Para ayudarlos a lograr este objetivo, el fabricante se asoció con compañías meteorológicas y de telecomunicaciones para proporcionar pronósticos precisos y sensores de equipos con el fin de optimizar los horarios de riego. Los especialistas en marketing del fabricante ayudaron a que esto sucediera al establecer una relación sólida con el cliente para obtener una comprensión más profunda de sus necesidades.

Sin embargo, cambiar el marketing industrial a este nuevo rol no sucederá de la noche a la mañana. En primer lugar, deberán realizarse varios cambios estructurales, de mentalidad y de capacidad.

Reingeniería del crecimiento

Hay cuatro acciones fundamentales que los fabricantes originales de equipo pueden tomar para hacer la transición:

1. Reconsidere el marketing y concéntrese en los conjuntos de habilidades necesarias que permiten a la organización capturar ingresos de ventas adicionales y más sólidos. Esto incluye satisfacer la creciente demanda de contenido personalizado, video, chatbots y funciones en línea / móviles. La investigación de Accenture muestra que el 74% de los compradores industriales investigan al menos la mitad de sus compras en línea.

2. Ponga a los clientes en el centro del pensamiento de la empresa. Esto significará garantizar que la organización de marketing priorice la orientación al cliente y alinee la experiencia del cliente en todos los canales y puntos de contacto. Según la investigación de Accenture, el 95% de los líderes de la industria están comprometidos a mantener un diálogo continuo con los clientes, comenzando con la fase de preventa del ciclo de vida del cliente.

3. Prepare a la empresa para un futuro de alto crecimiento. El 78% de los directores de marketing de OEM (CMO) se sienten preparados para cumplir sus objetivos de rendimiento en tres años, pero esto puede ser demasiado optimista. Primero necesitarán ayuda para redefinir su papel. Y esto incluirá la creación de nuevos roles dentro de la organización diseñados para ofrecer experiencias excepcionales al cliente. Entre los más demandados estarán los proveedores de información, los diseñadores de inteligencia artificial (IA), los líderes de confianza y los diseñadores de experiencia inmersiva. También será necesario establecer asociaciones con expertos externos para ayudar a garantizar que la empresa tenga las capacidades adecuadas para ofrecer experiencias nuevas y diferenciadoras.

4. Invierta en tecnologías que permitan una experiencia personalizada y sin fricciones para el cliente. Los CMO generalmente están de acuerdo en que la inteligencia artificial y la automatización robótica ayudarán a garantizar el éxito del marketing en el futuro. El 70% cree que estas tecnologías mejorarán el rendimiento de las operaciones de marketing, y el 69% siente que tendrán un impacto fundamental en la forma en que sus empresas interactuarán con los clientes.

Reinventar el futuro

La era de la experiencia del cliente está redefiniendo las oportunidades de crecimiento en el mercado de equipos industriales. Para prosperar en este nuevo entorno empresarial, los OEM deberán considerar transformar su organización en un negocio vivo que pueda satisfacer constantemente las necesidades de los clientes industriales. Y como parte del proceso, será necesario reinventar el marketing como un recurso más poderoso para el crecimiento.

>> Brian R. May, brian.r.may@accenture, es director general de Industrial North America, Accenture. Bernd Hirschle, bernd.hirschle@accenture.com, es director gerente, Líder Global de Conocimiento del Cliente y de Prácticas de Crecimiento, Equipo Industrial, Accenture

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