La disponibilidad de productos diseñados específicamente para las mujeres que atraviesan la menopausia es una clara necesidad global. Esta condición, a pesar de que afectará a más de mil millones de mujeres en todo el mundo para el año 2025, según investigaciones de Essity, sigue siendo un tema muy poco abordado y rodeado de estigmas.
Essity, grupo líder global –con marcas muy reconocidas de artículos de higiene y cuidado personal como Nosotras, Regio, Pequeñín, Tena, Tork, Jobst, Actimove y Leukoplast, entre otros—, emprendió la tarea de responder a esta necesidad. "Al comenzar a investigar más sobre esta etapa de la vida, nos dimos cuenta de que la menopausia estaba siendo ignorada, además de ser un tema tabú del cual no se hablaba", explica Cristina Arbeláez, directora global de Nuevas Categorías de Essity.
Coincidente con el Día Mundial de la Menopausia, el 18 de octubre, la empresa lanzó su marca Issviva en 2022 en Brasil y el Reino Unido, para ofrecer productos específicos a las mujeres que se encuentran en esta etapa de sus vidas.
Plataforma global de Essity para comercio electrónico
La marca se promociona basada en una plataforma global de comercio electrónico desde las que Issviva les ofrece a las mujeres educación, orientación, conocimientos, ideas, soluciones y productos especializados para su bienestar en esta etapa.
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Los productos de Issviva incluyen vitaminas, minerales, suplementos y artículos de higiene personal, que complementan a las marcas actuales de incontinencia y cuidado femenino de Essity. En esta plataforma digital las visitantes pueden acudir igualmente a foros y acceder a blogs en los que les formulan preguntas a expertos y se comparten experiencias y lecciones aprendidas con otras mujeres.
Diseño de empaque de Issviva celebra la vida
Para el diseño de la línea de productos Issviva, Essity contrató los servicios profesionales de Tridimage, la reconocida agencia latinoamericana de diseño de empaque basada en Argentina, reputada por su creatividad y enfoque centrado en el consumidor.
En lugar de seguir los convencionalismos del mercado, Tridimage se propuso desafiar las expectativas y crear un diseño que rompiera moldes. “El reto estaba en poder crear un ecosistema gráfico para una marca de múltiples categorías y lograr que los códigos visuales fueran adecuados tanto para el mercado europeo como para el latinoamericano”, señala Hernán Braberman, socio y director creativo de Tridimage, al referirse al proceso creativo.
Para adelantar el componente visual del proyecto, la agencia encargó a la talentosa artista venezolana, Caribay Marquina, la creación de ilustraciones personalizadas que capturaran el espíritu audaz y vital de la marca. Estas ilustraciones, junto con una paleta de colores vibrantes y metalizados, les ayudaron a comunicar los beneficios de cada producto y a diferenciar claramente las distintas categorías.
Essity también promociona Issviva mediante campañas digitales dirigidas en colaboración con influenciadoras.
El proceso de diseño de Issviva fue meticuloso y estudiado. Desde la selección de los colores hasta la escogencia de las ilustraciones, cada detalle fue cuidadosamente considerado para asegurar que el diseño reflejara la esencia de la marca y resonara con su público objetivo. “Hernán nos mostró una posibilidad que validamos nosotros con las consumidoras y nos mostró un gran potencial. No se trataba solamente el empaque en sí mismo, sino que este giraba alrededor de todo un conjunto de ilustraciones que hacen parte de todo nuestro ecosistema visual”, explica Cristina Arbeláez.
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Un énfasis especial en el empaque
Más allá de su función estética y protectora, el empaque de Issviva juega un papel crucial en la educación de las consumidoras sobre la menopausia. Al abordar un tema rodeado de tabúes y falta de información, la marca ha utilizado el empaque como una herramienta para comunicar y educar. Cada producto, diseñado para aliviar síntomas específicos de la menopausia, utiliza códigos visuales y colores que evocan su propósito, facilitando así que las consumidoras identifiquen las soluciones que necesitan.
La apariencia en los envases de Issviva, de Essity, evoca una imagen alegre que celebra la menopausia.
Tridimage creó un ecosistema visual con el uso de ilustraciones personalizadas que se han convertido en un elemento distintivo de la marca. “El look & feel diseñado para la marca y sus envases logra una imagen alegre que celebra la menopausia y diferencia a Issviva de otras marcas competidoras, que suelen usar códigos visuales muy sobrios”, explica Hernán Braberman en la presentación del caso Issviva.
Parte del éxito del diseño del empaque radica en su capacidad para destacarse en un mercado saturado. En un mundo donde abundan productos competidores, el empaque de Issviva sobresale por su diseño innovador y llamativo. Las ilustraciones personalizadas y los colores vibrantes atraen la atención de las consumidoras y las invitan a explorar más sobre la marca. Además, el empaque comunica claramente los beneficios y características de cada producto, lo que facilita la toma de decisiones informadas sobre las compras.
Un empaque que comunica y fomenta el empoderamiento femenino
Cristina Arbeláez destaca la importancia de informar a las mujeres sobre la menopausia y ofrecerles soluciones que satisfagan sus necesidades específicas. El empaque de Issviva juega un papel crucial en la educación de las consumidoras sobre la menopausia. Al abordar un tema rodeado de tabúes y falta de información, la marca ha utilizado el empaque como una herramienta para comunicar y educar. Cada producto, diseñado para aliviar síntomas específicos de la menopausia, utiliza códigos visuales y colores que evocan su propósito, facilitando así que las consumidoras identifiquen las soluciones que necesitan.
Issviva no solo ofrece productos, también recursos educativos como blogs y preguntas para ayudarles a las mujeres a comprender y abordar los cambios que experimentan durante la menopausia.
Issviva no solo ofrece productos, también recursos educativos como blogs y preguntas para ayudarles a las mujeres a comprender y abordar los cambios que experimentan durante la menopausia. Se trata de empoderar a las mujeres y brindarles el apoyo y la información que necesitan para vivir plenamente en todas las etapas de la vida. A través de recursos que comprenden desde artículos informativos hasta testimonios personales, Issviva se compromete a ofrecerles a las mujeres las herramientas que necesitan para tomar el control de su salud y bienestar durante esta etapa de sus vidas.
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Gran acogida de Issviva por un público desatendido
Desde su lanzamiento en septiembre de 2022 en Brasil, y su comercialización a través de canales de venta electrónicos, la línea de productos Issviva ha experimentado un crecimiento notable en las ventas, con un aumento mensual del 10 %, señala Cristina Arbeláez. “Este resultado nos ha llenado de entusiasmo y nos ha impulsado a implementar diversas estrategias para promover nuestros productos de manera efectiva. Issviva nació como una marca 100 % digital, y hoy solo la vendemos digitalmente”; explica la directiva de Essity.
El empaque de Issviva juega un papel crucial en la educación de las consumidoras sobre la menopausia.
La venta a través de canales de comercio electrónico tuvo gran incidencia en el proceso de diseño, pues para productos que se exhiben en una góndola es necesario incluir en el empaque mucha información. En la modalidad de comercio electrónico, esta información se le entrega al consumidor a través de la página web o de otros medios digitales.
La estrategia de Issiva también se ha centrado en la personalización y el uso de datos para entender mejor a su audiencia. A través de cuestionarios y el análisis de las interacciones digitales, la marca ha podido ofrecer productos y contenidos educativos que responden a las necesidades específicas de sus consumidoras. Este enfoque basado en datos no solo ha permitido a Issiva crecer su comunidad, también fortalecer su posición en el mercado al ofrecer soluciones precisas y relevantes.
Los empaques de Issiva, las vitaminas para menopausia de Essity son personalizados
Campañas digitales de Essity llegan directamente a clientes de Issviva
Una de las medidas adoptadas para la promoción ha sido la realización de campañas digitales dirigidas, en colaboración con influenciadoras locales que abordan temas relacionados con la menopausia. A través de estas campañas se ha logrado llegar de manera directa a las consumidoras, proporcionando información valiosa sobre los beneficios de nuestros productos.
Con un enfoque integral en la receptividad de los productos, combinado con estrategias de mercadeo efectivas y el empaque como herramienta clave de comunicación y educación, Essity ha logrado posicionar en los mercados una solución efectiva y de alta demanda para un mercado con amplio potencial de crecimiento.
“Todos los días encontramos oportunidades y nuevas maneras de trabajar el tema de la menopausia, un espacio muy interesante y en el que queda mucho por explorar”, resume la directora global de Nuevas Categorías de Essity.
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